| Titre | Faire de la crise de la Covid-19 une opportunité grâce à l'attachement émotionnel : La communication des marques dans un univers médiatique anxiogène | |
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| Auteur | Christophe Piar | |
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Revue | La Revue des Sciences de Gestion |
| Numéro | no 315-316, 2022/3-4 Qu'en est-il des macaques à longue queue ? | |
| Rubrique / Thématique | I. Covid et gestion |
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| Page | 67-80 | |
| Résumé |
Cet article a pour objectif de déterminer le message qui était le plus bénéfique
à une marque française durant la crise de la Covid-19 en termes d'image et
d'intentions d'achat, et d'explorer les raisons de son efficacité. Une enquête
expérimentale réalisée par sondage permet de conclure qu'à la fin du mois
d'avril 2021 en France, un message provaccinal insistant sur la possibilité
de mettre un terme à l'épidémie et de retrouver une vie normale grâce à
la vaccination était plus efficient qu'un message prosocial (soulignant que
l'entreprise vient en aide à ceux qui sont en difficulté) et qu'un message
politique (critiquant la gestion de la crise par le pouvoir exécutif). L'influence
positive de cette communication provaccinale sur l'image de la marque ne
se produit toutefois que dans un contexte anxiogène, lorsque les participants
viennent de lire un article alarmiste sur l'évolution à venir de l'épidémie. Le
cadrage médiatique constitue ainsi une variable contextuelle modératrice de
l'impact de ce message sur l'image. L'attachement émotionnel à la marque joue
en outre un rôle médiateur dans l'effet positif du message sur l'image aussi bien
que sur les intentions d'achat. Source : Éditeur (via Cairn.info) |
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| Résumé anglais |
This article aims to determine the message that was most beneficial
to a French brand during the Covid-19 crisis in terms of image and
purchase intentions, and to explore the reasons for its effectiveness.
The results of a survey experiment show that at the end of April 2021
in France, a pro-vaccination message insisting on the possibility
of ending the epidemic and returning to a normal life thanks to
vaccination was more efficient than a prosocial message (emphasizing
that the company helps those who are in difficulty) and a political
message (criticizing the management of the crisis by the president).
However, the positive influence of this pro-vaccination communication
on the image of the brand only occurs in an anxiety-provoking context,
when the participants have just read an alarmist article on the future
evolution of the epidemic. The media framing thus constitutes a
contextual variable that moderates the impact of this message on the
image. Brand emotional attachment also plays a mediating role in the
positive effect of the message on the image as well as on purchase
intentions. Source : Éditeur (via Cairn.info) |
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| Article en ligne | http://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=RSG_315_0069 (accès réservé) |
