Contenu du sommaire : Âges et générations : la communication revisite ses publics

Revue Communication & Organisation Mir@bel
Numéro no 40, décembre 2011
Titre du numéro Âges et générations : la communication revisite ses publics
Texte intégral en ligne Accessible sur l'internet
  • L'approche générationnelle de la communication : placer les publics au cœur du processus - Myriam Bahuaud, Corinne Destal, Agnès Pecolo p. 5-18 accès libre
  • Dossier

    • Sagas d'entreprise - Isabelle Cousserand-Blin p. 21-36 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article analyse les sagas d'entreprise. À travers six dimensions, révélatrices, il propose une caractérisation de la portée générationnelle. Récits de complétude, les sagas traduisent l'accomplissement des organisations dans un continuum transgénérationnel dont l'article tente de spécifier la nature.
      This text deals with “Corporate saga” or “Company saga”and propose to characterize the dimensions of transgeneration. This article analyses six specificities of these stories written for an organization, in the field of communication. The emphasis is laid on the part of generation througt these sagas.
    • Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : vers une co-création marque-consommateur - Daphné Duvernay p. 37-58 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      À partir de l'étude du cas Danette, nous voulons montrer la transition allagmatique d'une génération à l'autre, comment cette communication médiatique a engendré un basculement d'une « verticalité des pères » (On se lève tous pour Danette) à une « horizontalité des pairs » (On vote tous pour Danette). À travers cette question générationnelle, se pose une évolution d'une économie de la transaction à une économie de la relation, où pour demeurer compétitives, les entreprises doivent considérer le « cycle de vie client » plutôt que le « cycle de vie produit ». L'avantage concurrentiel de Danone se jouera sur un « ré-enchantement » consumériste, par la mise en œuvre d'une communication transgénérationnelle où, dans une démarche de co-création, le consommateur est étroitement associé à la commercialisation des produits et à la médiatisation de la marque. Danette construit alors rétrospectivement un véritable imaginaire sociotechnique à partir de son histoire. L'internet soutient ce dispositif d'un marketing de la nostalgie amorcé en 2006 et qui atteint son point culminant en 2010 pour l'événement « On se lève tous pour les 40 ans de Danette ».
      From the Danette case study, we want to show the allagmatic transition one generation to another, how the media communication has led to a shift of “verticality of fathers” (“We get up all for Danette”) to a” horizontality of peers” (“We all vote for Danette”). Through this generational issue, there is an evolution of an economy of the transaction to an economy of the relationship, in which to stay competitive, companies must consider “the customer lifecycle” rather than the “product lifecycle”. The competitive advantage of Danone will be played on a “consumer re-enchantment”, thanks to the implementation of a transgeneration communication, where in a co-creation process, the consumer is closely associated with the brand marketing and media coverage. Then Danette restrospectively constructs a real sociotechnical imaginary from its history. The internet supports this marketing of nostalgia device begun in 2006 and that peaks in 2010 for the event “We get up all for Danette 40 years old”.
    • Génération Y et marketing RH : une approche générationnelle de la communication de recrutement en France - Namoin Yao p. 59-70 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      En France, les stratégies communicationnelles médiatisées des grands groupes multinationaux en matière de recrutement se sont beaucoup développées ces dernières années. Outre les entreprises, les organisations en général (universités, armées de terre, police, grandes écoles, hôpitaux, etc.) communiquent pour exprimer leur besoin de main-d'œuvre et pour accroître la visibilité de leurs politiques et pratiques de gestion des ressources humaines. Le vocable « marketing des ressources humaines » a vu le jour et sert à caractériser ces pratiques communicationnelles. L'observation et l'étude du phénomène révèlent deux enseignements : l'inscription de ces stratégies dans une approche « clientéliste » du recrutement et un positionnement marketing générationnel puisque ces stratégies de communication ont pour cible prioritaire les jeunes diplômés issus de la Génération Y.
      In France, publicised communication strategies of big firms in recruitment have greatly developed in recent years. Apart from firms, organizations in general (university, army, police, high schools, hospital, etc.) communicate to express their need for labour and to increase the visibility of their policies and human resource management practices. The term “marketing of human resources” emerged and is used to characterize these communication practices. Observation and study of the phenomenon show two things : the fitting of these communication strategies into the clientelist approach of recruitment, and, a generational marketing strategy since these communication practices have young graduates, who are Digital natives, as their target.
    • La cohabitation intergénérationnelle en entreprise : des stéréotypes prégnants à l'égard des seniors - Nathalie Burnay p. 71-86 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Tant la Belgique que la France se caractérisent par un faible taux d'emploi des seniors. Celui-ci peut être analysé en fonction de nombreux paramètres : politiques publiques de retrait anticipé, aspirations individuelles, dégradation des conditions de travail… Au niveau organisationnel, la présence de stéréotypes sociaux à l'égard du senior constitue également un facteur d'exclusion prématurée du marché de l'emploi. Cet article s'appuie sur des données récoltées auprès de 812 travailleurs, répartis dans douze secteurs d'activité différents. Les résultats de cette enquête montrent combien les stéréotypes négatifs à l'encontre des travailleurs âgés hantent le monde du travail. Ils sont portés par une jeune génération, plus formée, plus qualifiée et un secteur des services plus virulent.
      Belgium and France are characterized by a low employment rate of older worker. This can be explained by different factors : public policies, individual aspirations, deteriorating working conditions… At the organizational level, social stereotypes are also a factor for exclusion from the labour market. This article is based on data collected from 812 workers, within 12 different activity sectors in Belgium. The results of this survey show that there are negative stereotypes towards the older workers and are worn by the youngest generation, more educated, and by the tertiary sector.
    • Construction sociale du vieillir dans les médias écrits canadiens : de la lourdeur de la vulnérabilité à l'insoutenable légèreté de l'être - Martine Lagacé, Joëlle Laplante, André Davignon p. 87-102 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Les médias contribuent au façonnement des représentations sociales entourant la vieillesse, le processus du vieillissement et les personnes âgées. Les résultats d'études antérieures ont souligné la façon explicitement négative dont ces médias (la télévision surtout) dépeignent ces notions, contribuant ainsi à la cristallisation de croyances et d'attitudes âgistes. Cependant, ces mêmes études n'ont pas permis de cerner les manifestations implicites, subtiles et sournoises de l'âgisme, notamment dans une analyse approfondie du cadrage discursif des médias. En outre, les études canadiennes sur les représentations du vieillir et des aînés dans les médias ont surtout été orientées vers le médium télévision ; celles portant sur la presse écrite se sont essentiellement centrées sur les quotidiens anglophones, inscrivant leur analyse à un point précis dans le temps. La présente étude a permis de pallier ces lacunes en ce qu'elle avait pour but de circonscrire les manifestations explicites comme implicites d'âgisme dans le discours médiatique canadien. Un total de 120 articles parus entre 2000 et 2009 (inclusivement) dans deux quotidiens nationaux francophone et anglophone a été sélectionné. Les résultats de l'analyse qualitative de contenu ainsi que des analyses statistiques descriptives confirment la présence de marqueurs d'âgisme explicite et implicite dans le discours de ces médias et révèlent aussi le recours, par ces mêmes médias, à des propos âgistes polarisant les générations, en mode inter et intra.
      Social representations surrounding age, the aging process and elders are partly shaped by media. Results of previous studies have highlighted the explicitly negative way media (mostly television) depict these concepts and as such, help reinforce ageist beliefs and attitudes. However, these same studies did not allow a better understanding of the subtle and implicit manifestations of ageism, namely through an in-depth analysis of the discursive framing of age and the aging process by the media. Moreover, Canadian studies on the discourse surrounding aging and elders in the media have mostly focused on television, Anglophone newspapers and on a specific point in time. The goal of the current study is to better understand explicit as well implicit manifestations of ageism in Canadian media. More precisely, a total of 120 articles published between 2000 and 2009 in two national French and English Canadian newspapers were analyzed. Results of the content analysis and descriptive statistics revealed that Canadian print media's discourse contains explicit as well as implicit indicators of ageism contributing to the inter and intra generational divide.
    • Le marché des jeux vidéo - Laurent Trémel p. 103-112 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Basé sur les travaux menés par l'auteur sur la pratique des jeux vidéo depuis une dizaine d'années, l'article se situe dans une perspective de sociologie critique et expose les logiques développées dans les jeux vidéo les plus pratiqués, et comment celles‑ci répondent aux attentes d'un « public cible ». En déconstruisant certains artefacts statistiques conçus pour modifier l'image sociale de ces produits, le propos révèle quelles sont les intentions des industriels du loisir et comment ils peuvent « faire l'opinion ».
      Based on the works led by the author on the practice of the video games since around ten years, the article is situated in a prospect of critical sociology. By explaining what are the logics developed in the most practised video games, and in which measure these meet the expectations of a “target public”, by deconstructing certain statistical artefacts conceived to modify the social image of these products, the comment reveals what are the aims of leisure industrialists and how they can “make the opinion”.
    • La fiction peut-elle être transgénérationnelle ? Le cas d'une série française au long cours - Laurence Corroy p. 113-124 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Peu de programmes à la télévision française proposent une offre transgénérationnelle, où toutes les générations seraient représentées et se rencontreraient. Néanmoins, le groupe France télévisions propose depuis 2004 une série au long cours, Plus belle la vie, qui met en scène un feuilleton choral dont les héros appartiennent à une pyramide des âges élargie. Les études d'audience faisant apparaître un net succès auprès des juniors et des seniors, interrogent sur le régime de valeurs proposé par le feuilleton. Les interactions entre les moins de vingt-cinq ans et les plus de cinquante-cinq ans se nouent autour de sphères d'intervention partagées, dont la transmission se pose comme valeur centrale. Celle-ci se décline selon trois modalités principales – mutuelle, verticale, et ascendante – qui valorisent les rapports entre juniors et seniors, basés sur complicité et la complémentarité.
      There are very few cross-generation shows on french television. However, since 2004, the french broadcast group France Television has been proposing a soap opera, Plus belle la vie, whose heroes belong to every step of the age pyramid. According to audience polls, the show appeals to both junior and senior citizens. Can that phenomenon be related to the values found in the serial? People under twenty-five and over forty-five interact in situations focused on the notion of transfer, or transmission of knowledges. In most cases, young characters and old characters learn from each other, which creates a complicity and a complimentarity between the generations and highlight their relationships.
  • Analyses

    • La notion de compétences relationnelles : une conception utilitariste de la relation à l'autre - Odile Camus p. 127-140 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Le modèle des compétences, maintes fois décrit comme produit idéologique de l'individualisme libéral, tend à se réorganiser autour de la notion de compétences relationnelles. Par delà la confusion apparente qu'apporte cette notion polysémique, une analyse de corpus conçu en tant que formation discursive révèle sa consistance paradoxale : autonomie supposant l'identification à l'entreprise, empathie instrumentalisante, relégation du collectif dans l'interpersonnel... Ces compétences apparaissent in fine comme source d'aliénation, et plus largement substitut tautistique de la communication.
      The notion of social skills : a psychotic view of the interpersonal relationship ? The competence model, commonly described as an ideological product of liberal individualism, is reorganizing itself around the notion of interpersonal skills. Beyond the seeming confusion of this polysemic concept, a corpus - analysed as a discursive formation - reveals its paradoxical consistency: autonomy assuming identification to the corporation, instrumentalised empathy, collective matters being reduced to interpersonal matters... These skills eventually appear as a source of alienation, and more generally as a tautistic surrogate of communication.
    • Les pratiques rituelles de l'École de l'air - Céline Bryon-Portet p. 141-162 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Cette étude est le fruit d'une enquête de terrain que nous avons menée au sein de l'armée de l'air française pendant plusieurs années. Elle décrit la façon dont cette institution met en place des dispositifs symboliques opératoires visant à convertir le regard et le comportement des individus qui s'engagent en son sein, c'est-à-dire à transformer le civil en militaire, et la structure à laquelle il appartient en une « communitas », selon la distinction établie par Victor Turner (1990). Les valeurs et principes extrêmement différenciées sur lesquelles elle repose (discipline, courage, loyauté, honneur, sens du devoir, patriotisme, solidarité, esprit de sacrifice…), ainsi que les nombreuses contraintes inhérentes au métier des armes (disponibilité totale, opérations extérieures de plusieurs mois, durant lesquelles le militaire vit en huis-clos, coupé de sa famille, de ses amis et de sa patrie) impliquent d'abord un processus de rupture avec les cadres anciens, puis des procédés d'adaptation au nouvel environnement de l'engagé. Nous nous intéressons plus particulièrement aux pratiques rituelles en vigueur au sein de l'École de l'air de Salon de Provence, qui forme les futurs officiers de l'armée de l'air. Nous montrons ainsi que les rites de passage et les rites d'institution, véritables moyens de transmission et de communication élaborés par l'institution militaire afin de véhiculer des valeurs fondatrices et de favoriser le lien social, jouent un rôle de premier ordre dans la période de formation. Sans préjuger des effets réels qu'ils peuvent avoir sur les recrues – tant il est difficile de pouvoir les évaluer quantitativement et objectivement – nous analysons la nature, les modes d'expression mais surtout les enjeux que recouvrent ces rites, notamment à travers les fonctions médiatrice, identitaire et cohésive qu'ils remplissent.
      This study is the result of a long research realized in the French Air force, and more particularly in the school where are formed the officers. It describes how this organization uses symbolic means in order to transform civilians who integrate the Army into soldiers, and to create a real cohesion. In fact, the values and principles which are present in the army (such as discipline, courage, honour, patriotism, sacrifice, esprit de corps…), and the constraints specific to this job (total availability, long missions during which soldiers live far from their family), are making necessary a rupture with the normal habitudes, then an adaptation to a new environment, by the establishment of specific rules. This text analyses the symbols, rites of passage and rites of institution that the school of the French air force's officers uses so as to try to transmit core values and to promote solidarity. We'll show that these practices are able to build a strong identity and an important motivation for the members of the military community.
  • Expériences

    • Toucher les adolescents en combinant discours intergénérationnel et messages ciblés - Raphaëlle Camous p. 165-176 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      L'objectif de cet article est de proposer une approche spécifique de la communication de prévention à destination des adolescents. S'appuyant sur différentes études qualitatives et quantitatives, ce travail vise à mettre en évidence la spécificité des prises de risque adolescentes et cherchera à démontrer que – dans ce cadre bien particulier – le message des campagnes de communication gagne en efficacité en se fondant sur deux niveaux de discours : un premier niveau proposant un discours unique et intergénérationnel et un deuxième – en cohérence avec le premier message – adapté aux spécificités de la cible précitée.
      This article underlines the fact that prevention communication campaigns targeting teenagers should be developed with a specific approach. Using qualitative and quantitative surveys, this work analyses the specificity of teenagers' taking risk behaviors and intends to prove that – in this specific case- the prevention messages will be more efficient if they take into account two different communication targets : at first a global and unique message should target all generations and in a second place, another message – consistent with the global one – should be adapted to teenagers characteristics.
  • Entrevue

  • Bibliographie