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Contenu du sommaire : Spécial Marketing

Revue La Revue des Sciences de Gestion Mir@bel
Numéro no 229, 2008
Titre du numéro Spécial Marketing
Texte intégral en ligne Accessible sur l'internet
  • « Bonne renommée vaut mieux que ceinture dorée » - Philippe Naszályi p. 5-6 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
    Dans ce premier numéro de l'année 2008 consacré entièrement au Marketing développé par quatre dossiers : Le Comportement, la distribution, la fidélisation et la communication, qui illustrent l'état de la Recherche en entreprise, Philippe Naszályi, tient à souligner une fois encore, mais de manière nouvelle et spécifique, la vocation internationale de La Revue des Sciences de Gestion (La RSG), direction et gestion des entreprises. Bien avant que la globalisation ne crée un « marché mondial » dont le marketing, d'ailleurs montre les limites culturelles, il existait une communauté de la pensée et de la recherche. Il est toujours utile de le rappeler aux cuistres qui croient que le monde commence avec eux ! Comme il l'avait annoncé dans un précédent éditorial, notre Directeur installe publiquement le premier Comité Indépendant de Veille Internationale Stratégique (CIVIS) de sa revue (liste en page 2 de couverture). Il ne s'agit bien-sûr pas de créer un « super » Comité de Lecture, pléthorique comme ailleurs et marqué par la connivence pour ne pas dire pis. La Revue des Sciences de Gestion entend grâce à ce Comité faire sourdre les talents, auteurs, inventeurs de méthodes managériales, jeunes ou non mais innovants, partout dans le Monde où la pensée est libre et ouverte sur les faits plus que sur les doctrines sclérosantes. C'est l'origine de la création de notre revue en 1965, et c'est toujours notre « credo » et donc notre pratique. Ce numéro comme les précédents le démontre à l'envie. La Revue des Sciences de Gestion entend également continuer, grâce à ce Comité, à être le fer de lance de la lutte éthique pour une Recherche et des publications où le plagiat est banni et où la Recherche est publiée sous le nom de ceux qui la font et non de ceux qui abusent de leurs fonctions pour se l'approprier indûment. C'est dire que le combat est rude et que, de leur aveu même, celles dont les organes dirigeants ne voient de salut qu'outre-Atlantique, ne pourront plus être considérées par nous, comme des revues consoeurs. Quant aux étoiles qu'on distribue bien trop curieusement, rappelons-nous que les sept dorées d'un Maréchal naguère, ne valaient sûrement pas les deux, fraîchement cousues d'un Général. La sagesse populaire dit aussi que « bonne renommée vaut mieux que ceinture dorée »... Il serait temps de sortir de l'ornière des compromissions, des copinages et autres corporatismes que la mondialisation rend plus destructeurs de la Pensée que jamais...
    “A good name is better than riches !” In this first issue of 2008 entirely dedicated to Marketing, covered in four sections : Behaviour, distribution, brand loyalty and communication, which reflect the state of company Research, Philippe Naszályi would like to stress again, but in a new and specific way, the international vocation of the Revue des Sciences de Gestion (La RSG), direction et gestion des entreprises. Well before Globalisation had created a “world market”, the marketing of which, by the way, shows cultural boundaries, there was a common link between thought and research. It is always good to remind the priggish pedants who believe that the world revolves around them of this fact ! As he stated in a previous editorial, our Director has publicly set up his revue's first Independent Committee for International Strategic Monitoring (CIVIS), (list on page 2 of the cover). The aim isn't to create a “super” Readers Committee, overcrowded like elsewhere and marked by connivance, if not worse. With this Committee, the Revue des Sciences de Gestion aims to put forward talents, authors and inventors of management methods, be they young or old as long as they are innovative, anywhere in the world where there is freedom of thought and openness for facts rather than fossilizing doctrines. That was behind the creation of our revue in 1965 and remains our “creed” and therefore our practice. This issue is the living proof, just like the ones before it. With this Committee, La Revue des Sciences de Gestion also wishes to continue to be the spearhead in the ethical fight for Research and publications where plagiarism is banned, and where Research is published under the name of those who performed the work instead of those who abuse their position to wrongfully appropriate someone else's work. This means that the fight is fierce and that we will no longer be able to consider many other revues (through their own admission), particularly on the other side of the Atlantic, as equivalents of ours. As for the gold stars that are only too curiously handed out, let's remember that the seven golden medals of a Marshal (Pétain) in days gone by were surely not worth the two freshly sewn onto the uniform of a General (de Gaulle). Popular wisdom also says that “a good name is better than riches”... It's time to climb out of the rut of compromises, mateyness and other corporatism that through globalisation destroy Thought more than ever before...

  • Le comportement

    • La transposition de l'art militaire en marketing - Senda Baghdadi, Mustapha Zghal p. 11-19 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Notre objectif dans cet article est de faire le rapprochement entre l'art de la guerre et la pratique du marketing. P. Kotler et R. Singh (1981) affirment que « le marketing est simplement une forme civilisée de guerre dans laquelle la plupart des batailles sont gagnées par des mots, des idées et des pensées disciplinées ». Partant de cette affirmation, on se pose la question : comment et pourquoi l'approche militaire a-t-elle été adoptée en marketing ?
      Transposition of the Military art in Marketing Our objective in this article is to make the nearness with the art of war and the marketing practice. Kotler & Singh (1981) confirm that : « the marketing is simply a civilised way of war in which the majority of the battles is won by words, ideas and disciplined thoughts ». From this confirmation, we ask the question : how and why has the military approach been adopted in marketing ?
    • Proposition de mesure de la performance des normes de comportement organisationnelles à l'atteinte d'un service à la clientèle authentique - Delphine Van Hoorebeke p. 21-27 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      La mesure de l'efficacité des normes de comportement organisationnelles ne saurait se cantonner à la mesure du suivi strict par les employés des règles formelles de comportement au travail. En effet, la demande de l'entreprise, notamment, dans le contact avec la clientèle, requiert une authenticité des comportements exprimés vis-à-vis du client. Or, cette authenticité ne peut exister sans adhésion aux normes et ressenti émotionnel. Le problème qui peut, alors se poser, pour l'organisation concerne l'efficacité des normes inculquées. Sont-elles congruentes avec les ressentis des employés ? sont-elles pas la cause d'une réelle inauthenticité et de ses diverses conséquences néfastes ? Pour mesurer et gérer cette problématique, il est question, dans un premier temps, de faire le point sur les normes imposées au travail, l'authenticité et ses effets, avant de répertorier les conséquences néfastes probables de l'existence d'une dissonance. Finalement, l'établissement d'un instrument en permettra le management, soit la mesure de l'efficacité des normes dans le cadre d'une recherche d'authenticité.
      Measurement proposal of the performance of the behavioral standards in order to gain an authentic customers service The measure of norm's efficacy can't be limited to their respect by the employees. Indeed, the employee, especially service encounters, has to respect, not only those norms but also informal norms, as organizational values. More, be in contact with customers need to be authentic. The authenticity strives an adhesion to the norms and an emotional experimentation. The organization can wonder about the question of efficacy of it norms in this aim. Do the employees accept the norms ? Do they honor and feel in congruence with it ? The aim of this paper, therefore, is : to describe norms at work, authenticity and it outcomes, to list negatives consequences of a dissonance between norms and feelings. Finally, it presents the means at the disposal of the organization to measure norms efficacy and congruence with employee's feelings to get authenticity.
    • L'approche du genre pour comprendre l'achat des biens durables à gain de temps : Cas des femmes tunisiennes en l'an 2000 - Rafika Ben Guirat p. 29-39 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Cette recherche contribue à la compréhension du comportement d'achat de la femme à travers la perspective du genre. Particulièrement, nous avons étudié l'influence de l'idéologie du genre de la femme tunisienne sur son intention d'achat des biens durables à gain de temps (BDGT). Notre hypothèse principale de travail repose sur l'existence d'une relation entre l'idéologie du genre de la femme tunisienne et son intention d'achat des BDGT. La régression logistique (appliquée sur les quatre classes de femmes tunisiennes identifiées) a montré que les variables d'idéologie du genre influencent l'intention d'achat des BDGT mais n'interviennent pas de la même manière dans le processus. La perspective du genre est un cadre d'analyse pertinent pour comprendre les différences de comportement d'achat des femmes.
      The gender approach to understand time Saving durables Buying : case of the tunisian women in the Year 2000 This research contributes to the comprehension of the behavior of purchase of the woman through the gender prospect. Particularly, we studied the influence of the ideology the Tunisian woman on her intention of purchase of the time saving durable goods (BDGT). Our principal assumption of work rests on the existence of a relation between the gender ideology of the Tunisian woman and her intention of purchase of the BDGT. The logistic regression (applied to the four classes of identified Tunisian women) showed that the variables of gender role orientation influence the intention of purchase of the BDGT but do not intervene in the same way in the process. The gender prospect is a relevant framework of analysis to include/understand the differences in behavior of purchase of the women.
    • L'impact d'un éclairage additionnel dans un point de vente sur les réactions comportementales du consommateur - Fatma Ezzahra Bakini Driss, Hajer BEN LALLOUNA HAFSIA, Mustapha Zghal p. 41-49 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      L'éclairage est un thème qui revêt une grande importance dans le contexte du magasin et du comportement du consommateur. Les recherches dans le domaine ont présenté d'abord la dimension sensorielle comme étant une réponse possible au besoin vital des entreprises de se différencier par rapport à leurs concurrents. Ensuite, elles ont déterminé la place de la variable atmosphère, capable d'influencer les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs. Enfin, elles ont étudié les dimensions olfactives, visuelles, tactiles et sonores de l'atmosphère. Cependant, la variable de l'éclairage a été très peu étudiée. La présente étude propose de faire connaître l'impact d'un éclairage additionnel sur les réactions comportementales des clients dans un point de vente. Pour ce faire, une expérimentation a été menée auprès de 120 clients d'une grande surface. Les résultats révèlent que l'éclairage additionnel influence la dimension conative notamment le nombre d'articles achetés, le montant dépensé, le nombre d'articles imprévus achetés et l'intention de retour. Ils montrent également que celui-ci engendre des évaluations positives du rayon éclairé et de la lumière.
      Impact of an additional lighting on the consumer behavioral reactions In- stores lighting is an important subject in customer behavioural. However, it was studied very little. The aim of this research is to explore the impact of additional lighting on behavioural reactions in a retail store. With this intention, experimentation was carried out on 120 customers of a supermarket. The result proves that additional lighting affects positively cognative dimension in particular number of purchased items, amount of spent money, number of unplanned items purchased, waiting time and, finally, intention to go back to the store in a near future. It also shows that this one generates positive evaluations of the enlightened ray and light.
    • Consommation et développement durable : Vers une segmentation des sensibilités et des comportements - Anne-Sophie Binninger, Isabelle Robert p. 51-59 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article propose de mieux comprendre la diffusion du concept de développement durable chez les consommateurs et sa traduction en matière de comportements. Partant d'une analyse des courants de littérature sur les nouvelles formes de consommation, il repose sur une recherche qualitative organisée dans la sphère familiale, puis quantitative dans un contexte plus classique de questionnaires en face-à-face. Il met en lumière plusieurs dimensions qui qualifient plus précisément le citoyen-consommateur « sensibilisé au développement durable ». Il propose aussi de mesurer la nature des relations existant entre cette sensibilité et des pratiques comportementales citoyennes ou plus marchandes ainsi recensées. Les apports de ces analyses montrent que pour mieux accompagner ou anticiper les évolutions des comportements, des approches plus segmentées des consommateurs s'avèrent nécessaires. Elles pourront s'appuyer sur les représentations du concept de développement durable ainsi que sur les orientations d'action qui en découlent.
      Consumption and sustainable development : toward a segmentation based on sensitivity and behavior This article proposes to better understand the dissemination of the concept of sustainable development to consumers and how this translates into behaviors. Building on an analysis of currents of literature dealing with new forms of consumption, it is based on qualitative research undertaken in family spheres and quantitative research in the more classical form of face-to-face questionnaires. It highlights several dimensions delineating the citizen-consumer « sensitive to sustainable development ». It also proposes to measure the nature of relationships between this sensitivity and benevolent or more shopping-oriented behavior practices herein reported. The contributions of those analyses show that to better manage or anticipate shifts in behavior, more segmented approaches to consumers are necessary. These can build on representations of the concept of sustainable development as well as the resulting plans of action.
    • L'actualité de la gestion : Universités – Grandes Écoles – Entreprises – Institutions... - Philippe Naszályi p. 61-64 accès libre

  • La distribution

    • Les produits ethniques dans les petits formats de vente : Les difficultés des canaux de distribution - Léopold Lessassy p. 65-74 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      La vente des produits ethniques, restée longtemps l'apanage des petits formats de vente, a été mise récemment sur le devant de la scène avec la venue de la grande distribution sur le terrain de la consommation ethnique. Ce papier démontre que ces produits sont loin de satisfaire les attentes de la clientèle à cause des dysfonctionnements que rencontrent les canaux de distribution. Il s'appuie sur les recherches récentes sur les canaux de distribution et la consommation ethnique. Une enquête auprès de différents acteurs impliqués dans l'achat, l'approvisionnement et la vente des produits ethniques montre que les difficultés identifiées tiennent pour l'essentiel à une logique particulière, informelle, culturelle importée en Occident.
      Ethnic products inside small sale format : channel distribution's concerns The sale of the ethnic products, which was for a longtime the appendage of the small sale format, has been recently upfront the scene with the coming of the grand distribution on the market of the ethnic consummation. This paper says that these products cannot satisfy the expectations of the clients on account of some anomalies encountered by the distribution canal. This paper relies on the recent researches on the distribution canal and the ethnic consummation. An inquiry among the different actors involved in the purchase, the supplying and the sale of the ethnic products show that the difficulties identified are based upon a particular, informal, cultural logic imported in Occident.
    • Les magasins de proximité  : Un atout logistique pour l'épicerie en ligne - Bruno Durand p. 75-83 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Depuis la fin des années 90, les enseignes de la distribution intégrée française (Carrefour, Auchan, Casino...) ont expérimenté le supermarché en ligne. Cependant, elles ont toutes connu une réussite assez mitigée, et parfois même de cuisants échecs. Or, après analyse, la logistique semble constituer une difficulté majeure. C'est pourquoi nous l'avons retenue comme angle d'attaque de cet article. Après avoir dressé, dans une première partie, l'état de l'art de l'épicerie électronique française, nous rappelons quels sont les modèles fondamentaux de la logistique du « B to C », en insistant sur les stratégies déployées par les cyberépiciers. Nous y notons qu'une solution domine en France, et nous en soulignons les limites. Enfin, au cours d'une troisième partie, nous avançons l'idée de solutions alternatives, mettant pour cela en évidence l'atout, dont jouit le commerce intégré français avec ses réseaux de magasins de proximité.
      Convenience stores : a logistical asset for e-grocery Since the end of the nineties, the large French food retailers (Carrefour, Auchan, Casino, Cora) have tried experiences in e-grocery. In each case, they have known some difficulties with their physical distribution (in particular for the home delivery). So, after a presentation of the French e-tailers, our paper examines the different logistical models running in e-commerce « B to C ». It shows that a model dominates in France, with however some limits. Then, in the last part, our article develops logistical assets of convenience stores networks for large French multiple distributors.

  • La fidélisation

    • L'association parrain/parrainé dans le domaine du sport : Influence dans le temps sur les réactions affectives à l'égard de la marque - Christian Laborde, François Durrieu p. 85-94 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      La compréhension du mode de persuasion du parrainage sportif et de sa durabilité constitue un champ de recherche majeur. L'objectif de ce travail est l'évolution des réactions affectives à l'égard de l'association : entité parrainée/parrain et son transfert sur les réactions affectives à l'égard de la marque. Dans le cadre du championnat de France de rugby, les résultats valident le transfert affectif entre l'association et la marque parrain par une approche longitudinale.
      Influence of the time on the affect reactions with regard to the brand in sport sponsorship The understanding of the persuasion mechanism in sport sponsorship and its durability constitutes a major field of research. The objective of this research is the evolution of the affect response with regard to the association between the sponsored entity and sponsor and its transfer on the affect reactions with regard to the brand. In the context of the French rugby championship, results highlight the affect transfer between the association and the brand as principal persuasion mechanism to understand sport sponsorship, and longitudinal model to validate the evolution of this transfer.
    • L'impact de la qualité de la Relation Banque-Entreprise sur la prime de risque exigée des entreprises tunisiennes - Abdelwahed Omri, Meryem Bellouma p. 95-102 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Deux principales acceptions ont été développées autour de l'impact de la relation Banque – Entreprise surla prime de risque exigée. La première appuie l'avantage informationnel qui en découle dans un contexte opaque, et qui est susceptible de réduire les coûts de collecte d'information supportés par la banque ; et donc se traduit par une baisse des conditions débitrices. En revanche, la deuxième met en exergue la capture informationnelle suite à l'intensification de la relation Banque – Entreprise et qui implique une augmentation de la prime de risque exigée. Pour pouvoir vérifier l'impact de la relation Banque – Entreprise sur la prime de risque exigée par la banque commerciale tunisienne, nous nous sommes basés sur un échantillon de 74 entreprises sur une période s'étalant de 1998 à 2002. Au terme de l'étude empirique, notre contribution s'avère soutenir la première acception.
      The impact of the customer relationship's quality on the risk premium required of the Tunisian companies Two principal meanings were developed around the impact of the customer relationship on the granted interest rate. The first supports the informational advantage which results from it, and which is likely to reduce the costs of the information's collection supported by the bank ; and thus results in a fall in the interest rate. On the other hand, the intensification of the customer relationship is susceptible to provide an advantage to the bank, which exerts a monopoly power on its customers, resulting in a rise of the charged interest rate. To be able to check the impact of the customer relationship on the interest rate charged by the retained commercial bank, we are based on a sample of 74 companies over a period from 1998 to 2002. The empirical study proves to support the first meaning.
    • Degré d'importance des actions de fidélisation : Les clients des Grandes et Moyennes Surfaces tunisiennes - Hajer Zorgati p. 103-109 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article a pour but de montrer l'importance des actions de fidélisation clients des GMST. Pour ce faire, une étude empirique auprès de 140 clients a été réalisée. L'analyse typologique nous a permis de classer les interviewés en cinq groupes de clients aux attentes homogènes en terme d'actions de fidélisation. Les résultats montrent que le relationnel, les remises sur les prix et la variété de choix sont les variables les plus importantes pour la fidélisation des clients.
      ortance level of loyalty action of store in Tunisia Imp This article aims to study the importance of loyalty actions of store. The empirical study was realized on 140 customers based on cluster analysis. Results show that relationship, discount and the variety of choice are very important for customer loyalty.

  • La communication

    • Efficacité de la publicité : Un état de l'art - Mohamed Kammoun p. 111-119 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      L'efficacité de la publicité est de plus en plus revendiquée que ce soit par l'entreprise, les annonceurs ou les professionnels pour justifier leurs honoraires. C'est pourquoi une recherche sur les différents modèles de mesure de la publicité à travers les différentes approches s'impose. Nous pouvons classer les différentes analyses menées sur ce thème sur la base, soit du message (l'approche psychologique et sémiologique), soit du résultat (l'approche économique et économétrique), soit enfin du récepteur (l'approche sociologique et psychosociologique). De nouveaux modèles tentent de dépasser ce clivage, mettant en exergue l'importance et le rôle des différentes composantes du message publicitaire dans le succès de la publicité commerciale, ainsi que l'articulation entre les trois dimensions conduisant à la persuasion, à savoir, la composante cognitive, affective et conative, tout en s'affranchissant de la référence à la hiérarchie des effets.
      Advertisement effectiveness : state of art The efficiency of the advertisement is claimed more and more either the enterprise, advertisers or professionals to justify their honoraria. That's why a research on the different models of measure of the advertisement through the different approaches seem necessary evident. We can sequence the different analyses led on this theme on the basis of the message (the psychological and semiologic approaches), either of the result (the economic approach and economic approaches), either finally of the receptor (the sociological and psychosociologic approaches). New models tempt to pass this cleavage, putting in exergue the importance and the role of the different components of the advertising message in the success of the commercial advertisement, as well as the joint between the three measurements driving to the persuasion to know, the cognitive, emotional and conative components ; while becoming liberated from the reference to the hierarchy of effects.
    • Le rôle des technologies de l'information et de la communication dans le développement de la qualité de la « relation client »  : Application à la relation banque/entreprise - Chokri El Fidha, Mohamed Hédi Charki p. 121-127 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      L'atteinte d'un avantage compétitif dans les services bancaires passe par l'amélioration de la qualité de la relation. Or, la majorité des modèles relationnels pêchent par leur caractère statique qui ne prédit pas l'impact potentiel de l'évolution d'un paramètre dans la relation. Dans ce sens, les apports des technologies de l'information et de la communication constituent une évolution majeure dans les services bancaires. Ceci nous amène à poser la problématique quant aux effets des TIC sur la qualité de la relation. Sur la base d'une étude empirique conduite dans le domaine des services bancaires professionnels tunisiens, nous montrons que les TIC jouent un rôle positif dans la perspective de la qualité de la relation. L'appréciation des apports des TIC actuelles à la relation client favorise l'affinement de la conception des futures TIC plus adaptées. L'objectif étant de pérenniser les avantages issus des TIC.
      The role of Communication and Information Technologies in the Development of the Quality of the Client relationship : Application to the Relation Reaching a competitive advantage in banking industry requires the establishment of relationship quality. Nevertheless, the majority of business relationships models are static and do not predict the potential impact of one parameter's evolution in a given relationship. At the same time, information and communication technologies constitute a major shift in banking industry. This led us to ask about the effects ICT can have on relationship quality. Based on an empirical study conducted in Tunisian business to business banking industry, we show that ICT play a positive role in favour of relationship quality. The assessment of actual ICT contributions to customer's relationships enables a more adapted future ICT conception.