Contenu du sommaire : Une Revue, une Entreprise et le Marketing
| Revue |
La Revue des Sciences de Gestion  |
|---|---|
| Numéro | no 252, 2011 |
| Titre du numéro | Une Revue, une Entreprise et le Marketing |
| Texte intégral en ligne | Accessible sur l'internet |
- « Une revue, une Entreprise et le Marketing » - Philippe Naszályi p. 1-2
Ce dernier numéro de 2011 est tout entier dédié à différentes approches du « Marketing », en deux dossiers : stratégie et qualité et cultures et comportements. Toutefois, comme le précise Philippe Naszályi, ce n'est pas le « marketing management » d'inspiration essentiellement mercantile du capitalisme américain qui est ici développé par les auteurs de ce numéro. Il rappelle en outre que La Revue des Sciences de Gestion, la seule à avoir le droit de porter ce nom, comme le précise un « Arrêt de la Cour d'Appel de Lyon » (publié in extenso page 123) est une véritable entreprise, ce qui est pourtant très rare pour une revue qui traite de gestion et qu'elle répond aux critères de la Presse, au sens international du terme. Il rappelle enfin, que la publication du Conseil Restreint de Rédaction, constitués de chercheurs de renom, instaure une collégialité dans une fonction ordinairement exercée par un individu. Tous ces éléments constituent le « caractère propre », de la revue qui, à l'instar du marketing, sujet de ce numéro, entend comme entreprise satisfaire ses lecteurs qui sont ainsi ses clients.« A Journal, a Company, and Marketing » This latest edition in 2011 is entirely dedicated to various approaches to « Marketing », through two special dossiers : strategy and quality, and cultures and behaviours. However, as indicated by Philippe Naszályi, it is not the « marketing management », inspired essentially by the American capitalist idea of trade which is outlined by the authors in this edition. He also reminds readers that La Revue des Sciences de Gestion, the only journal to be entitled to have this name, as confirmed by a « Ruling by the Lyon Court of Appeal » (published in extenso on page 123) is a genuine company, which is however very rare for a journal which deals with management and which fulfils the criteria of the written press, in the international sense of the word. He finally goes on to indicate that publication by the Select Editing Council, comprising renowned researchers, creates a certain degree of collegiality in a post usually undertaken by an individual. All of these factors combine to create the « unique nature », of the journal which, in the same way as marketing, the subject of this edition, intends to be like a business in satisfying its readers, which are in effect its clients. I – Stratégie et qualité
- Haine du marketing : analyse d'une relation consumériste ambivalente - Jean-marc Lehu p. 13-25 Le marketing suscite nombre de critiques négatives et parfois même de la haine. Quelques fois, ces critiques sont justifiées. Mais cible facile, cette science de gestion souffre le plus souvent d'un amalgame et/ou de raccourcis qui lui portent préjudice. Répétées, de telles critiques peuvent également pénaliser indirectement l'intérêt et la crédibilité de la recherche scientifique en marketing. Cet article fait un état des lieux de l'origine de cette critique, et présente les résultats sombres d'une enquête d'opinion auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs français, complétés par les résultats d'un focus group de responsables marketing. Enfin des pistes de (re) valorisation du marketing sont proposées.Hate of marketing : analysis of a consumerist ambivalent relationship Marketing arouses lots of negative critics and even hate sometimes. Occasionally, those critics are legitimate. Therefore, as an easy target, this science of management is suffering most of the time of an amalgam and/or shortcuts that are harming it. Repeated, such critics may also circuitously penalize the interest and the credibility of marketing scientific research. This article makes an inventory of origins of those critics, and presents dark results from an opinion poll conducted on a representative sample of French consumers, completed with results from a marketing managers focus group. Finally, propositions to (re)valorise marketing are made.
- Sphères d'influence et croissance conjointe Le cas des « Quatre Mousquetaires » de l'Hygiène - Jean-Charles Mathé p. 27-35 Les produits de grande consommation de l'hygiène personnelle et domestique sont identifiés par le consommateur par des marques le plus souvent de forte notoriété. L'objectif de cet article est d'éclairer les stratégies de croissance de ces groupes et notamment leur interaction concurrentielle en référence au cadre théorique de la dynamique concurrentielle. Il s'agit de montrer plus particulièrement comment quatre grands groupes industriels d'origine américaine et européenne ont su gérer dans le temps leurs sphères d'influence pour organiser une croissance partagée.Spheres of influence and joint growth : the case of the « Four Musketeers » of hygiene FMCG personal care and domestic are identified by consumers by brands most often high profile. The aim of this paper is to illuminate the growth strategies of these groups and their particular competitive interaction with reference to the theoretical framework of the competitive dynamics. This is to show specifically how four major industrial groups from the U.S. and EU have managed over time their spheres of influence to organize shared growth.
- Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité : différences entre acheteurs et visiteurs - Grégory Bressolles, François Durrieu p. 37-45 Les sites marchands sont aujourd'hui confrontés à deux problématiques majeures : convertir les visiteurs en acheteurs et les fidéliser. En effet, on observe des taux de transformation visiteurs/acheteurs sur Internet faibles (inférieurs à 5 %). Sur la base de 1557 réponses à un questionnaire online administré auprès de visiteurs et d'acheteurs de deux sites marchands spécialisés dans les voyages et les produits électroniques/ culturels, les résultats mettent en évidence comment les dimensions de la qualité de service électronique peuvent contribuer à renforcer la satisfaction des consommateurs et/ou les intentions de fidélité (bouche-à-oreille, intention de revisite et de rachat). Les sites marchands doivent donc accorder une place importante à ces éléments afin d'améliorer leurs taux de transformation.Impact of e-Service Quality's Dimensions on Customer Satisfaction and loyalty intentions : Differences between Buyers and Visitors Online commercial Websites are nowadays confronted with two major problems : convert the visitors into buyers and develop their loyalty. Indeed, we observe weak conversion rates on the Internet (lower than 5 %). On the basis of 1557 answers to an online questionnaire administered to visitors and buyers of two commercial Websites specialized in online travel and electronic/cultural goods, the results highlight how the dimensions of electronic service quality can contribute to strengthen customer satisfaction and/ or loyalty intensions (word-of-mouth, visiting and buying intentions). Online merchants must take into account these elements in order to improve their conversion rates.
- La certification, substitut ou complément de la confiance dans les relations entre agents économiques ? - Michel Debruyne p. 47-57 Avec l'évolution des formes de l'échange, du système du troc à l'anonymat du commerce électronique en passant par le stade intermédiaire du libre-service, le consommateur a de plus en plus besoin d'être sécurisé avant de finaliser sa décision d'achat. La confiance qu'il accordera au vendeur professionnel pourra s'accommoder de pratiques « refuges ». La certification en est un exemple qui, pour les uns, constitue la forme la plus aboutie de la confiance, pour les autres, la traduction la plus sophistiquée d'un climat de défiance par la nécessité de formaliser le contenu des transactions de façon standard. L'article se propose de tester l'articulation entre ces deux notions à partir d'une approche théorique comparative puis de la modéliser au plan managérial, pour conclure sur l'utilité d'un apprentissage relationnel client-entreprise garant d'une création de valeur ajoutée pour les deux parties.The certification, substitute or complement of trust in relations between economic agents ? With the evolution of forms of exchange, from the barter system to the anonymity of electronic trade by way of the intermediate stadium of free service, the consumer needs more and more to be reassured before finalizing his purchase decision. The trust that he will grant to the professional seller will be accommodated with shelters practices. The certification is an example that, for some, is the most successful form of trust, and for the others, the most sophisticated translation of distrust because of the need to formalize the contents of transactions in a standard manner. This paper purposes to test the link of these two concepts from a comparative theoretical approach, then to model it in a managerial way, to conclude about the usefulness of a relational apprenticeship between customer and firm to obtain an added value for the both.
- Reporting sur le Web : optimisation de la gestion de contenu des sites web - Sylvie Héroux, Jean-François Henri p. 59-68 Le défi stratégique auquel les entreprises font face en matière de reporting sur le Web s'étend au-delà de la communication d'information financière. Malgré les opportunités offertes par la communication d'information sur le Web, nous connaissons peu les pratiques mises en place pour gérer spécifiquement le contenu des sites. À la lumière d'un sondage effectué auprès de gestionnaires responsables de site web et de l'analyse de sites, nous examinons les pratiques de gestion spécifiquement mises en place pour gérer le contenu des sites web et nous explorons la relation entre ces pratiques et différents types de contenu. Les résultats suggèrent que les cinq pratiques de gestion à l'étude (i.e., support de la haute direction, décentralisation, standardisation, planification stratégique, et suivi) ne contribuent pas toutes dans la même mesure à la diffusion de tous les types de contenu de sites web. Les gestionnaires sont encouragés à identifier la pratique la plus pertinente pour optimiser la gestion d'un contenu en particulier.Web Reporting : Web Site Content and Optimization of Its Management The strategic challenge which firms face with respect to reporting on the Web goes beyond the communication of financial information. Despite the opportunities in respect to the communication of information on the Web, we know little about the practices specifically put in place by organizations to manage this content. Based on a survey of managers in charge of web site and the analysis of web sites, we examine the managerial practices specifically implemented to manage web site content and we explore the relationship between those practices and different types of content. The results suggest that the five managerial practices under study (i.e., top management support, decentralization, standardisation, strategic planning and monitoring) do not contribute to the same extent to the various types of website content. The managers are encouraged to identify the most relevant practice in order to optimize the management of specific content.
- Étude des méthodes et modèles de « design for six sigma » (DFSS) - Megan Florent Tchidi, Zhen He p. 69-74 Les attentes des clients devenant de plus en plus rigoureuses, la qualité devient la clé de la bonne réussite et du suivi de toute entreprise. Ainsi beaucoup d'entreprises de nos jours utilisent différentes méthodes dont six sigma afin d'améliorer la qualité, l'efficacité des processus, aussi bien que la profitabilité de leurs produits. Cette recherche analyse divers modèles de processus de design for six sigma (DFSS). Puis propose une conception et une méthode technologique de DFSS basée sur le processus de la conception des clients. Ensuite le rôle de la conception de la qualité est décrit. Enfin, les principes impliqués dans le DFSS sont exposés pour une meilleure compréhension et pour l'application de design for six sigma.Research on the methods and models of design for six sigma Quality is the key of success and survival of every enterprise. Therefore, most enterprises nowadays use different methods, including Six Sigma, in order to improve quality as well as the profitability of their products. This research, on the first place analyzes various models of process of design for Six Sigma. Secondly, proposes a design and a technological method of design for Six Sigma based on the process of customers design. Then the role of the design quality is described. Finally, the principles implied in the design for six sigma are explained for a better comprehension and the application of design for six sigma.
- L'actualité de la gestion Universités – Grandes Écoles – Entreprises – Institutions... - Philippe Naszályi p. 75-80
- Haine du marketing : analyse d'une relation consumériste ambivalente - Jean-marc Lehu p. 13-25
II – Cultures et comportements
- L'approche combinée dans la définition de l'orientation marché : Pour une réconciliation entre les deux approches culturelle et comportementale - Rym Ben Halima p. 81-88 L'orientation marché est depuis les années 1990 un thème récurrent dans la littérature marketing. Vu sous divers angles, il a donné naissance à des débats controversés quant à la nature et au contenu théorique et conceptuel du construit. Les deux approches qui s'opposent dans la définition de l'orientation marché sont l'approche culturelle et l'approche comportementale. Chacune possède son groupe de défenseurs et de détracteurs, sans que des justifications théoriques ou empiriques solides ne soient présentées par les uns et les autres pour étayer leur positionnement culturel ou comportemental. Une troisième approche combinée permettant de réconcilier les approches comportementale et culturelle a vu le jour, proposant d'appréhender l'orientation marché comme la culture d'entreprise qui insufflerait dans l'organisation un certain nombre de comportements créateurs de valeur pour le client et par conséquent garants d'une compétitivité à long terme. C'est cette dernière approche que se propose de présenter le présent article, avec pour objectif de mettre fin à un débat qui apparaît improductif aux auteurs de cet article.Additional thoughts on the definition of market orientation : The combined approach Since 1990, market orientation is a major topic of research in marketing. Basically, two perspectives on market orientation can be distinguished, a behavioural and a cultural perspective. The debate on which of these two perspectives is the most relevant for the construct conceptual clarification is controversial. A third perspective has emerged aiming at unifying the two others by considering market orientation as the organizational culture which creates the necessary behaviours for the creation of superior value for buyers, and thus for the development and maintenance of the competitive advantage and the continuous superior performance for the business. The purpose of this article is to present this broader perspective of market orientation, aiming at contributing to close an unproductive debate and to raise some research issues for the future.
- La culture familiale et la décision d'achat : Cas de la famille française d'origine maghrébine - Sofiane Cherfi p. 89-97 Cette recherche contribue à la compréhension du comportement d'achat de la famille française d'origine maghrébine. Elle étudie l'influence des paramètres socioculturels dans la prise de décision d'achat familiale. Notre hypothèse principale de travail repose sur l'existence d'une relation entre les pratiques culturelles, cultuelles et la prise de décision d'achat de ce type de famille. Pour cela nous avons mené une étude de terrain sur un échantillon de 120 couples (240 personnes). L'analyse des résultats nous a permis de répondre aux principales interrogations.The family culture and the decision to purchase : case of the french family of North African origin This research contributes to the understanding of purchasing behavior of the French family originally from North Africa. It studies the influence of socio-cultural parameters in purchasing decisions of these families. Our main working hypothesis is based on the existence of a relationship between cultural, religious practices and the decision to purchase of that type of family. That's why we conducted a field-study on a sample of 120 couples (240 people). The analysis of results allows us to answer the main questions.
- Variables comportementales du consommateur de préservatifs : L'approche par la théorie du comportement planifié - Adom Assande p. 99-107 Apparu vers 1980, le SIDA (Syndrome d'Immuno-Déficience Acquise) s'est propagé dans le monde, semant sur son passage psychose et destruction humaine. Face à l'impuissance déconcertante de la médecine à éradiquer ce fléau, l'utilisation des préservatifs s'avère comme un des moyens les plus sûrs d'en atténuer les effets. Pourtant, les individus sont encore réticents à s'en servir. C'est pourquoi l'objectif essentiel de cette étude consiste d'abord à identifier et à conceptualiser les variables explicatives de leurs comportements, puis, à proposer des solutions pour améliorer ces derniers. La procédure adoptée, l'Analyse Factorielle des Correspondances, a conduit à mettre en exergue deux types de motivations (hypocondriaques et hédonistes) et de freins (socioculturels et oblatifs) qui justifient la théorie du comportement planifié. Pour stimuler les motivations et briser les freins, les messages de sensibilisation, selon les méthodes de la communication interpersonnelle, doivent être différenciés, clairs, adaptés au contexte psychosociologique du milieu et emprunter des canaux facilement accessibles.Behaviour consumer variables of condoms : the method by the Theory of planned behavior Appeared foward to 1980, AIDS apreaded in all the enter world creating on this way obssession an human destruction. Facing the disconcerting, powerlessness of the medicine to eliminate this curse, the using of condoms as one of the possibilities of ease his effects. But, the individuals are hesitant to use them. Following this way, so the essential objective of this study consists in identifying and conceptualizing the explicatives variables of their behaviours, then, in proposing the solutions to improve these last. The procedure adapted, the Correspondences Factorial Analysis, led into bring out two types of motivations (hypochondria motivations and hedonist motivations) and of brakes (sociocultural brakes and oblative brakes) why justify the Theory of planned behavior. In order to stimulate the motivations and brake the brakes, the messages of awareness towards the populations, by the methods of unterpersonal communication, must be differentiated, clear, suited to the middle psychosociological contest and to follow canals of transmission esealy accessible.
- L'intégration d'une mesure de l'attachement à la marque dans les études de satisfaction - Joël Gouteron p. 109-117 Cet article discute de l'intérêt d'insérer une mesure de l'attachement à la marque dans les études de satisfaction et soulève la nécessité d'apporter une mesure viable au monde professionnel. Une étude quantitative menée auprès de 350 femmes âgées de 15 ans à 55 ans sur le marché des produits cosmétiques met en comparaison trois échelles existantes de l'attachement à la marque (J. Lacoeuilhe, 2000 ; C. Cristau, 2001 ; J. Lacoeuilhe et S. Belaïd, 2007). En conclusion, l'étude propose une échelle originale en cinq items qui se présente comme une mesure dérivée de celle de J. Lacoeuilhe (2000).The integration of a measure of brand attachment in the studies of satisfaction This article discusses the interest to insert a measure brand attachment into the studies of satisfaction and the necessity of bringing a viable measure to the professional world. A quantitative study led with 350 women of an age included between 15 years and 55 years on the market of cosmetics compares three existing scales of brand attachment (J. Lacoeuilhe, 2000 ; C. Cristau, 2001 ; J. Lacoeuilhe and S. Belaïd, 2007). In conclusion, the study proposes an original scale in five items which appears as a measure derived of that of J. Lacoeuilhe (2000).
- Chronique bibliographique - Yves Soulabail p. 119-121
- L'approche combinée dans la définition de l'orientation marché : Pour une réconciliation entre les deux approches culturelle et comportementale - Rym Ben Halima p. 81-88
