Contenu du sommaire : Approche critique des injonctions à la créativité : relations entre secteur culturel et monde du travail industriel

La référence à la notion de créativité est très présente dans les industries culturelles et les industries de la communication ainsi que dans la plupart des autres domaines d'activité. Elle constitue une injonction qui pèse sur les acteurs socio-économiques et qui est reprise également par les décideurs des politiques publiques.Premièrement, il apparaît que la référence à la notion de créativité dans les industries culturelles, créatives et de la communication n'est qu'en apparence centrée sur l'empowerment des individus. En réalité elle est insérée dans des rapports de force entre acteurs industriels et elle est aussi au cœur des mouvements de remise en cause et de transformation des politiques publiques.Deuxièmement, les injonctions à la créativité, pourtant empreintes d'idéaux d'émancipation individuelle, profitent en fait surtout aux acteurs sociaux les plus puissants et tout particulièrement aux grands acteurs transnationaux des industries de la communication. Les injonctions à la créativité facilitent les mouvements en cours et masquent leur complexité, notamment en occultant les dimensions conflictuelles.Troisièmement, nous avons aussi mis délibérément l'accent sur le fait que la référence à la créativité accompagne le développement de « l'industrialisation des biens symboliques », ainsi que, plus généralement, certains mouvements en faveur d'une « culturalisation » de l'économie. Il s'agit bien évidemment d'un usage très idéologique des références à la créativité, à la création et à la culture. Il est, en général, destiné à favoriser les entreprises de la « nouvelle économie » et le basculement de la plus grande partie possible des activités industrielles vers les secteurs de la spéculation boursière et de la financiarisation.

Face à un environnement économique en pleine mutation, YouTube, héraut du « Web collaboratif » et de la production de contenus réalisée par des usagers, est en train de modifier partiellement sa stratégie. Si le site continue de proposer une multitude de vidéos réalisées hors de toutes considérations commerciales, la firme cherche désormais à maximiser la valorisation des productions en amateur les plus plébiscitées. Pour ce faire, elle a mis en place une régulation spécifique qui résulte de la conjonction de trois moyens : la définition et l'application de normes socio-esthétiques, le design et l'architecture technique du site, des discours d'accompagnement censément performatifs. Il s'agit ainsi de favoriser la professionnalisation d'amateurs « prometteurs », c'est-à-dire renforcer leur productivité comme la marchandisation de leurs contenus.

Dans cet article, nous nous proposons à partir d'une analyse de deux cas, d'illustrer la montée en puissance des plates-formes d'intermédiation dans les domaines de l'éducation et de la mise en valeur du patrimoine. Le parallèle fait entre ces deux cas permet de montrer la porosité croissante des frontières entre des secteurs naguère bien distincts. Le « design organisationnel » qui caractérise ces deux plates-formes marque l'émergence de la notion de créativité dans ces secteurs et la volonté de les inscrire dans l'ensemble controversé des industries créatives.

Le travail artistique à l'ère d'Internet associe la création d'œuvres interactives à l'autoproduction de formes de communication et d'exposition alternatives visant à impliquer et fidéliser le public. Internet place en effet l'œuvre d'art au cœur d'une négociation entre artistes, informaticiens, dispositifs techniques et public enrôlé. Cet article analyse ces nouvelles figures artistiques et leurs modes relationnels dans un contexte où la mise en œuvre d'art - indissociable de la pratique amateur - est articulée à une réflexion politique et critique sur les technologies numériques. À l'intersection des sciences de la communication, de la sociologie des usages et de l'innovation artistique, l'article met en perspective les mutations du travail de création et les formes d'attachement créatif au Net art, révélatrices de nouveaux régimes médiatiques et activistes.

Considérés comme un champ de création artistique, les arts numériques sont une nébuleuse caractérisée par un usage des technologies informatiques et de l'Internet pour produire des œuvres parfois ouvertes à la participation du public. L'enjeu mis en avant par les artistes et les porteurs de projets qui s'inscrivent dans le cadre des arts numériques se compose de deux éléments interdépendants. Ces acteurs revendiquent d'une part la diffusion d'une culture critique des média numériques en direction de la société. D'autre part, ils considèrent que cette culture critique est au principe de la créativité dont ils font preuve dans leur démarche artistique. Cette créativité se fonde sur des pratiques de détournement. Il s'agit de manipuler les fonctions physiques ou logicielles des média numériques afin de surprendre le public. En nous basant sur les résultats d'une enquête auprès d'artistes et de porteurs de projets en Ile-de-France, ainsi que d'une étude des quatre plates-formes web relatives à leurs activités artistiques (complétées par celle de l'entreprise Digitalarti produisant des Artlabs), nous observons que cet enjeu de la culture critique n'est pas un objectif en soi. Il sert la mise en place d'une stratégie transversale qui consiste à augmenter la visibilité des projets artistiques, et de leur teneur créative, afin de favoriser le positionnement socio-professionnel de leurs initiateurs.Cette mise en visibilité relève d'un cycle long dont nous identifions quatre étapes principales : a) la mobilisation de collaborateurs ; b) la réflexion participative sur les média numériques, leurs normes et leurs usages ; c) le détournement des fonctionnalités techniques de ces média ; et d) la valorisation du produit final auprès d'institutions et des entreprises/industries de l'innovation. Ces étapes marquent le passage à l'injonction de créativité. Les artistes des arts numériques non seulement peuvent, mais doivent créer pour parvenir à développer de manière optimale ce cycle qui les mène de l'anonymat des ateliers à la reconnaissance. Cette injonction de créativité n'est pas sans conséquence sur la manière dont les artistes perçoivent leur travail et leur rapport à l'art (en termes de projets, de brevets, d'applications et de productions). De plus, elle engage la formation de pratiques et de professions hétéroclites qui ne s'inscrivent ni dans les canons traditionnels du champ artistique, ni dans les seuls registres des professions de l'entreprise ou de l'industrie. Cette injonction de créativité et les positionnements socio-professionnels qui en découlent apparaissent comme la conséquence de la rencontre entre l'art et l'innovation numérique que les artistes du numérique stimulent tout en devant composer avec les logiques économiques afférentes.

La créativité se présente actuellement comme une thématique forte dans le discours managérial contemporain. On y recourt souvent à la figure de l'artiste en tant que modèle du travailleur idéal dans le capitalisme avancé. De manière concomitante, les mondes artistiques sont de plus en plus pénétrés par le paradigme entrepreneurial. Faut-il en conclure à un rapprochement de ces univers que tout sépare en apparence? Dans le contexte où les conditions matérielles de praticiens de l'art sont loin d'être enviables, cet article émet l'hypothèse d'une instrumentalisation du mythe de l'artiste qui a des conséquences sur les conditions et la reconnaissance sociale du travail artistique et de l'art lui-même.

En recherche de formes de management plus compatibles avec les nouvelles contraintes de créativité et d'innovation permanente, le monde du travail traditionnel s'empare des compétences « créatives » du secteur culturel et institue l'artiste créateur en modèle, non sans ambiguïté. Parallèlement, en France, le secteur culturel, en perte de repères dans son évolution, s'intéresse aux formes standards de management, non sans risques notamment vis à vis des formes spécifiques qu'il a développées par ailleurs. Nous détaillons les évolutions et les mécanismes menant à cette attirance réciproque, puis nous interprétons et clarifions les effets et risques de ces deux processus en radicalisant leurs logiques sous-jacentes.

Les professionnels du marketing et de la communication sont aujourd'hui nombreux à revendiquer une implication de leurs organisations dans une relation de proximité avec la clientèle. Cette relation outillée et gérée dépasserait la simple transaction économique pour conquérir le champ du social, voire du culturel, comme en témoigne le développement actuel des pratiques et des discours relatifs aux marques. Ces évolutions s'accompagnent d'un renforcement de la thématique de la créativité, que celle-ci concerne le professionnel en charge de « créer du lien » ou le client qui « crée ses usages ». Cet article questionne la mobilisation de cette notion de créativité dans les discours Marketing, en lieu et place de celles d'interprétation ou d'appropriation, pour mettre en évidence ses liens avec la promotion de certaines stratégies et de certains dispositifs marketing, tout autant que son rôle dans le cadrage d'une relation client souhaitée et outillée par les professionnels.

Quand des artistes émettent l'idée d'un circuit-court de la culture pour faire face à différents enjeux du secteur culturel, les injonctions à la créativité opèrent à plusieurs niveaux. Une première injonction vient des médias et des collectivités locales pour faire écho et/ou soutenir la démarche : une injonction à mettre en avant ce qui est novateur et différent pour faire évènement. Un deuxième niveau renvoie à l'injonction à l'innovation sociale. En effet, derrière les injonctions à la contribution et à la participation, les artistes fondateurs du projet invitent les citoyens à inventer de nouvelles modalités d'encastrement du social aux différentes étapes de l'activité artistique. Enfin, une injonction posée par les contributeurs aux artistes afin qu'ils proposent des biens artistiques qui sortent des formats imposés par les industries culturelles.