Contenu du sommaire : L'internationalisation des musées : entre stratégies de marques et diplomatie d'influence

A partir d'une analyse du rapport de la Cour des comptes sur La valorisation internationale de l'ingénierie et des marques culturelles paru en 2019 et des pratiques menées par les établissements culturels, cet article se penche sur l'expansion internationale des musées français. Cette expansion se caractérise par la conclusion d'accords à titre onéreux. L'enjeu de diffusion de la culture française dans le monde est important mais il n'est pas exclusif. Tout en jouant de son soft power, la France noue des partenariats avec d'autres Etats qui permettent de valoriser son patrimoine culturel, en particulier son patrimoine mobilier (les œuvres de ses collections) et son patrimoine immatériel (le savoir-faire des hommes et des femmes qui travaillent dans les musées et les marques de ses grandes institutions culturelles).

Ces dernières années, plusieurs programmes de recherche en muséologie ont mis en lumière la contribution des musées aux relations internationales. Cet article s'intéresse au rôle du musée comme catalyseur de développement et de coopération internationale. En s'appuyant sur l'expérience de la coopération culturelle française au Vietnam, au Laos et au Cambodge depuis les années 1990, cet article met en relief certaines caractéristiques typiques de cette approche de la diplomatie d'influence. La mobilisation des musées dans le cadre de projets de développement et de coopération internationale révèle notamment d'autres dynamiques de « transferts » à l'œuvre dans le champ muséal, mais aussi d'autres stratégies politiques mettant en scène les musées. Enfin, cet article s'intéresse également aux enjeux de légitimité politique ainsi qu'aux nuances qui s'imposent pour bien saisir les modes d'influence qui sont impliqués dans les discours et pratiques du développement.

Le discours officiel du Quai d'Orsay est ambigu sur les relations entre diplomatie et culture et de même que sur le contenu de la diplomatie d'influence. La confusion est entretenue à dessein car elle permet de masquer les vrais enjeux qui sont dans l'esprit des dirigeants d'abord comptables. Le passage de Laurent Fabius au ministère des Affaires étrangères (2012-2017) marque un tournant. C'est lui qui donne un contenu à la diplomatie d'influence dont le principal axe est la réussite économique de la France à l'étranger. Son successeur, Jean-Yves Le Drian semble continuer la politique de son prédécesseur mais son discours masque en réalité un attachement sans faille aux questions stratégiques et sécuritaires.

Cet article propose une comparaison entre deux accords bilatéraux et intergouvernementaux en matière de coopération culturelle (décret n°2008-879 et décret n°2018-861) afin de comprendre la circulation de l'expertise dans la région du Golfe arabopersique avec le modèle des agences.En effet, la création des deux agences qui accompagnent la mise en place des deux projets (Abu Dhabi 2030 et Saudi Vision 2030) ; l'Agence France Muséums (AFM) à Abu Dhabi et l'Agence française pour le développement d'Al Ula dans le gouvernorat d'Al Ula en Arabie Saoudite font partie intégrante de l'internationalisation du musée du Louvre aux Émirats arabes unis et de la Culture en Arabie Saoudite. La compréhension de leur fonctionnent veut mettre en évidence les liens (humains, législatifs, financiers) qui participent à la réalisation des projets, en nous intéressant à la communication autour de ces projets.La méthode s'appuie sur des entretiens réalisés auprès de la direction du Musée du Louvre, une recherche quantitative à partir de Google Trends pour relater la manière dont les médias communiquent sur ces deux décrets et une analyse lexicométrique à partir du logiciel Iramuteq. Son objectif est de faire apparaître les récurrences communes ou non entre les deux décrets, publiés à dix ans d'intervalle (2008 et 2018).

Choix prioritaire des touristes chinois voyageant en France, le Louvre a lancé le 1er mai 2015 un projet numérique ciblant le média social chinois Weibo, destiné à promouvoir la culture et les valeurs françaises et à consolider sa présence et sa communication dans le monde sinophone. Son compte Weibo est devenu, depuis 2016, l'un des comptes muséaux étrangers les plus influents de l'internet chinois. À partir d'une démarche netnographique, nous avons observé l'ensemble des posts émis par le musée du Louvre tout au long de l'année 2019 (N=352) sur Weibo afin d'étudier, à travers le prisme de la diplomatie publique numérique, les stratégies communicationnelles du Louvre sur le net chinois et de comprendre en quoi le musée participait au rayonnement du soft power français en Chine.

La mondialisation des marques « Louvre » et « Centre Pompidou » s'opère notamment par la création du Louvre Abu Dhabi et du Centre Pompidou Málaga. La communication numérique et plus particulièrement Instagram sont investis par ces musées publics français et ceux créés à l'étranger en valorisant leurs marques. Nous avons observé et analysé toutes les publications de ces quatre musées sur Instagram entre le 12 mars au 12 août 2020 (n = 418) pour se poser la question du soutien à la mondialisation des marques muséales et à la diplomatie d'influence par cette modalité de la communication numérique.