| Titre | Des signes en publicité | |
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| Auteur | Péninou Georges | |
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Revue | Etudes de Communication |
| Numéro | no 24, 2001 L'interprétation : entre élucidation et création | |
| Rubrique / Thématique | Dossier : L'interprétation : entre élucidation et création |
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| Résumé |
À la jonction des productions et des marchés, la publicité doit sa spécificité, de forme et de contenu, aux multiples réglages auxquelles elle soumet l'information pour la mettre en condition publicitaire. La mise en publicité est cette conformation au code d'expression de l'objet marchand, qui est son code de reconnaissance. Ainsi assurée de son identification, elle organise, en deux puissantes fondations, de préoccupation constante, la mise en vue (où s'originent les systèmes de l'exposition et de la présentation) et la mise en mémoire (grâce à laquelle le Nom de Marque devient mémoire de marque incluse dans un Nom). En autant de campagnes qui sont ses « saisons », elle propose des représentations, associant mise en scène, mise en spectacle, mise en récit : théâtre des objets, plié à la double exigence de la narration brève et de la séduction brève. Le « dit » de la pièce, son propos, renvoie au rapport singulier entretenu à l'égard du produit, que le métier dit « d'évocation » et dont on dira ce qu'il faut en penser. Il convie à se pencher sur les sources du sens en publicité, sur l'évolution d'une pratique à visée signifiante en ses moments forts (moments de la qualité, de l'intériorité, de la différence), et sur l'interprétation à laquelle peut conduire le « devisement » de l'objet, face à « l'envisagement » de l'objet et au « dévisagement » respectifs qu'en font les protagonistes de la communication. Source : Éditeur (via Cairn.info) |
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| Résumé anglais |
At the crossroads between productions and markets, advertising owes its specificity, in shape and content, to the numerous adjustments which it submits information to in order to place it in an advertising position. The « mise en publicité » (the positioning in terms of advertising) is this confrontation with the code of expression of the object to be sold, which is its identification code. Thus sure of being identified, it organises, according to two powerful foundations, which are a constant preoccupation, the « mise en vue » (the positioning in terms of visibility, where the systems of exhibition and presentation originate) and the « mise en mémoire » (the positioning in terms of memorizing, thanks to which the Brand Name becomes brand memory included in a Name). In as many campaigns which are its « seasons », it proposes « représentations » (preformances), bringing together « mise en scène » (staging), « mise en spectacle » (showing), « mise en récit » (narrating) : a theatre of objects, bound by the twofold demand of short narration and short seduction. What is « said » in the play, what it means, sends you back to the strange relation towards the product which the trade calls a relation of « evocation » and of which we shall later say what is to be thought. It brings you to reflect upon the origins of meaning in advertising, upon the evolution of a practice aiming at sense in its strong moments (moments of qualitity, of interiority, of difference), and upon the interpretation to which the « devisement » (conversing about) the object can lead, as opposed to the « envisagement » (figuring out) and the « dévisagement » (deciphering) which communication protagonists devise. Source : Éditeur (via Cairn.info) |
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| Article en ligne | http://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=EDC_024_0002 |
