| Titre | Ne pas tomber dans le panneau : réflexions sur le contre-affichage anti-publicitaire | |
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| Auteur | Cédric Calvignac | |
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Revue | Sciences de la société |
| Numéro | no 80, mai 2010 Montrer le marché : afficher, emballer, étiqueter | |
| Rubrique / Thématique | Montrer le marché : afficher, emballer, étiqueter |
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| Page | 163 | |
| Résumé |
Le panneau-réclame est un « dispositif de captation » marchand qui a pour vocation de diffuser un message promotionnel à l'attention d'un public ambulant. L'efficacité de ce support publicitaire ? comme de l'ensemble de ceux mis en place ? se mesure à l'aune du temps d'attention qu'il octroie à son commanditaire. Ce temps peut se réduire à la simple période d'exposition au message comme se prolonger plus avant via la mémorisation de son contenu par les destinataires visés. En d'autres termes, la qualité marchande d'un tel artefact repose essentiellement sur la réceptivité constatée des passants qui est non seulement soumise à la visibilité de l'affiche mais également à la résonance cognitive qu'elle suscite. Partant, les campagnes publicitaires se fondent sur deux registres distincts et complémentaires : d'une part elles s'appuient sur la capacité interjective de l'affiche (dépendante de sa localisation et de sa forme) et d'autre part sur sa capacité injonctive (fonction de la portée de sa formule). Nous nous intéresserons ici à ces deux registres couplés en centrant notre attention sur des panneaux publicitaires revus et corrigés par leurs détracteurs. En effet, l'originalité de notre article tient au fait que nous nous penchons sur ces panneaux aux dimensions imposantes (taille standard 4x3 mètres) à un moment particulier de leur vie : celui de leur rencontre avec des collectifs anti-publicitaires hostiles à leur présence. Cette confrontation permet d'éclairer sous un nouveau jour la nature du lien marchand qui se tisse – bon gré, mal gré – entre producteurs, annonceurs et consommateurs. Elle nous offre l'opportunité de mettre en évidence les forces et faiblesses inhérentes à la mécanique scénographiée de ce support marchand par la présentation de différentes interventions militantes allant du détournement à l'arrachage en passant par le barbouillage. Nous verrons que, par ces opérations multiples de déconstruction publicitaire, les « publi-dissidents » brouillent autant qu'ils révèlent les rouages mercatiques initialement mis en place. Source : Éditeur (via OpenEdition Journals) |
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| Résumé anglais |
Billboards are mercantile « catching devices » aimed at broadcasting promotional messages to passers-by. As for any advertising system, billboard efficiency depends on the time it takes for it to imprint readers. This time can be limited to the reading time or it can be prolonged through content memorization. To maximize the efficiency of billboards two major parameters have to be taken into account by advertisers: interjectional and injunctive abilities (i.e. resp. effects of makeup and content). Here we investigate both parameters in the context of the revision of billboards by their opponents. This unsolicited interaction enlightens the nature of the mercantile link that binds producers, announcers and consumers. It offers a good opportunity to enhance both the strengths and weaknesses of billboards, through the depiction and deciphering of various militant actions, from misappropriation and lifting to defacement. Deconstructing advertisements, « adbusters » reveal (as much as they blur), the underlying mechanisms of billboard advertising. Source : Éditeur (via OpenEdition Journals) |
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| Article en ligne | http://sds.revues.org/761 |
