Contenu du sommaire : Montrer le marché : afficher, emballer, étiqueter

Montrer le marché : afficher, emballer, étiqueter

• Enquêtes sur les vitrines du marché : affichage, emballage, étiquetage - Franck Cochoy, Michèle Lalanne p. 3
• Imaginer des consommateurs, constituer les sujets : l'étiquetage nutritionnel aux Etats-Unis, 1945-1995 - Xaq Frohlich p. 11
• La genèse de l'étiquetage nutritionnel dans le droit européen - Laure Séguy p. 29
  La norme nutritionnelle tend aujourd'hui à s'imposer de plus en plus dans le domaine de la consommation alimentaire. Nous proposons dans cet article d'en retracer l'apparition en prenant appui sur l'analyse de la réglementation européenne existant dans ce domaine et qui a largement participé à son imposition sur le marché. Ainsi nous avons tenté de suivre l'évolution de cette thématique nutritionnelle à travers l'analyse des textes de lois européens portant dans un premier temps sur l'étiquetage général des denrées alimentaires puis dans un second temps, sur l'étiquetage nutritionnel. Nous verrons également, que cette thématique s'est fortement développée dans le cadre des politiques de lutte contre le cancer puis contre l'obésité. Il s'agit de comprendre comment cette notion de qualité nutritionnelle des aliments s'est progressivement imposée en s'intéressant à un des aspects majeurs de sa construction : son institutionnalisation par l'entremise de l'étiquetage et des lois qui le régissent.

  Today the question of nutritional quality is of growing in the area of food market. This article aims to retrace the introduction and construction of this quality in drawing on the analysis of European legislations. These legislations have contributed a lot to the implementation of this specific quality toward the European food market. This article follows the evolution of the nutrition theme through the analysis of European regulations that initially focused on general food labeling, but then in a second time, more specifically on nutrition labeling. Also, it appears that this theme was first highly developed in the fight against cancer and then in anti-obesity policies. The purpose of this paper is to understand how this notion of the nutritional quality of food has gradually emerged and gained importance by taking into account one of the major aspects of its construction: its institutionalization through nutrition labeling and the laws and standards that govern it.
• L'étiquette de l'eau embouteillée en Europe (XIXe-XXe), un dispositif au coeur de l'articulation entre normes et marchés - Nicolas Marty p. 45
• La construction des vins argentins à travers l'affichage - Guyonne Blanchy p. 61
  Le vignoble de Mendoza, situé au centre ouest du pays, au pied de la cordillère des Andes, s'est développé à la fin du XIXe siècle. Des spécialistes, des techniques et des cépages sont transférés à Mendoza qui devient un véritable pôle viticole et un lieu d'innovation. Dans les années 1990, le vignoble de Mendoza, en proie à de profondes crises, doit se reconvertir et oriente une partie de sa production vers la qualité et l'exportation. Une politique libérale favorise le processus. Depuis quelques années, les vins de Mendoza émergent sur la scène internationale. Les nouveaux investisseurs s'appuient sur différentes stratégies et notamment l'affichage, afin de répondre à une segmentation du marché et à l'apparition de nouveaux consommateurs de vin. Affichage, emballage et étiquetage apparaissent dans cette histoire viticole comme des axes fondamentaux et permettent une approche de l'évolution de la consommation et de la société.

  The vineyard of Mendoza, in the center-west of the country, at the foot of the Andes, developed in the late nineteenth century. With the transfer of specialists, techniques and grape varieties, Mendoza emerged as a center of wine-making and innovation. In the 1990's the Mendoza vineyards went through a series of severe crises that forced producers to change direction : part of their production now took the form of quality wines for export, encouraged by liberal economic policies. In the last few years Mendoza wines have appeared on the international scene. Prominent among the strategies adopted by the new investors is advertising, to meet the challenges of market segmentation and the emergence of a new wine-drinking public. Advertising, packaging and labeling appear as fundamental pillars in this history of wine and allow an approach of the evolution of both consumer and society.
• Etiqueter, la traçabilité dans le secteur vitivinicole : répondre aux exigences conjointes du régulateur du producteur et de l'amateur de vin - Anne Isla p. 77
• L'étiquetage interactif du vin : vers un self-packaging ? - Franck Cochoy, Aurélie Lachèze, Jan Smolinski, Frédéric Couret p. 95
  Cet article porte sur l'introduction d'une forme d'étiquetage interactif qui repose sur la lecture d'un code barre bidimensionnel (dit « datamatrix ») au moyen d'un téléphone portable équipé d'un logiciel adapté. La lecture de ce code donne accès à un site Internet qui propose des informations additionnelles. Ce type de dispositif rompt ainsi avec plus d'un siècle de publicité et de packaging « unidirectionnels ». Au lieu d'imposer comme jadis les seules mêmes informations à tous les consommateurs, il invente au contraire un nouveau régime d'information commerciale interactif et « bidirectionnel » dans lequel le consomma teur peut ajuster à sa guise, à partir de compléments d'information optionnels, les éléments de « marketing » qui lui conviennent. En s'appuyant sur une expérimentation menée dans le cas du marché du vin par questionnaire et focus groups, l'article explore les modalités de réception mais aussi de mise en œuvre pratique de ce type d'étiquetage.

  This article focuses on the introduction of a form of interactive labeling. This new type of labeling is based on the use of a two-dimensional bar code (called « datamatrix ») that may be read with a mobile phone equipped with an appropriate software. Reading the code provides instant access to a website which provides additional information. This device breaks apart from more than a century of « unidirectional » advertising and packaging. Instead of imposing (like before) the only same information to all consumers it rather invents a new bidirectional and interactive regime of commercial information, in which the consumer can freely select and adjust the pieces of information that suit her. Based on an experiment conducted in the case of the wine market through a questionnaire and focus groups, the article explores the adoption and implementation process of such labeling.
• Publiciser l'écologie sur les marchés. Ce que la dénomination d'un indice marchand nous dit des coulisses de sa conception - Roland Canu p. 113
  Avec les lois Grenelle 1 et 2, les pouvoirs publics se positionnent comme prescripteur d'une production et d'une consommation écologiques en imposant l'introduction prochaine d'un dispositif de calcul dédié à cette cause sur les marchés de grande consommation. Durant cette phase pré-réglementaire, les acteurs s'entendent pour parler de cet indice comme d'un affichage environnemental. Cette dénomination apparaît comme étant le résultat d'un compromis provisoire et encore incertain entre plusieurs stratégies de traduction de l'indice et de cadrage du calcul portées par les différents membres de la plateforme de travail ademe-afnor. À partir d'un examen des controverses qui sous tendent la stabilisation de cette dénomination, nous essaierons ainsi dans cet article de montrer à quel point le terme affichage, comme modalité de publicisation, par la souplesse qu'il introduit, permet de composer non seulement avec une figure du consommateur encore flottante, mais aussi avec l'ambition et la rigueur scientifiques au fondement du projet du point de vue du contenu même de l'information publicisée et des réalités que recouvre le terme environnemental.

  With Grenelle laws, government is positioning itself as a prescriber of environmentally friendly production and consumption. Indeed, it requires the introduction of a calculation device dedicated to this cause on consumer markets. In preparing this legislation, the actors agree to talk about this device as an « environmental display ». This name appears as the result of an uncertain compromise between several ways of looking at this market device. In this paper, we propose to examine the controversies that underlie the stabilization process of that way to describe products. We will try to show how the term « display [affichage] », as a way of publicizing the environmental content of products, introduces the flexibility to deal with two things: first, a consumer figure that still needs to be recognized, then scientific rigor and ambition that forces consumers to consider the multiple realities that lay behind the term « environmental ».
• L'affichage obligatoire du danger des produits domestiques : informer sans alarmer - Michèle Lalanne p. 129
  Cet article s'intéresse au dispositif européen d'affichage réglementaire du danger des produits domestiques de grande consommation. L'affichage de sécurité présent sur l'emballage des produits est le dispositif d'information choisi par le législateur pour informer les consommateurs sur les précautions à prendre pour éviter les risques. Comment les industriels vont-ils se mettre en conformité avec le dispositif réglementaire de classification, d'emballage et d'étiquetage des substances chimiques dangereuses, sans alarmer les consommateurs ? L'article explore cette question à partir d'une analyse des règlements et directives qui organisent l'information de sécurité des consommateurs. Le travail de mise en conformité des industriels est analysé à partir des emballages des produits domestiques mis sur le marché. Pour séduire le client sans l'alarmer, l'attention visuelle est détournée par un affichage du risque hors du champ de vision. L'article montre que la concurrence entre l'affichage commercial et l'affichage de sécurité va produire une asymétrie d'information.

  This article is focusing on the European device of regulatory display of the danger of the safe household products for mass consumption. The present display of safety on the packaging of products is the device of information selected by the legislator to inform the consumers about the precautions to be taken to avoid the risks. How are the industrialists going to comply with the regulatory device of classification, packaging and labeling of hazardous chemical substances, without alarming the consumers? The article investigates this question from an analysis of the regulations and the directives which organize the information of safety of the consumers. The work of stake in conformity of the industrialists is analyzed from the packaging of the household products available on the market. To be attractive for the customer without alarming him, the visual attention is diverted by a display of the risk outside the field of vision. The paper shows that the competition between the commercial display and the display of safety is going to produce an asymmetry of information.
• D'un étiquetage à l'autre. Le mouvement anti-sweatshop entre dénonciation des entreprises et équipement des consommateurs - Pauline Barraud de Lagerie p. 147
  Cet article analyse la production de « dispositifs de jugement » qui n'ont pas pour seule finalité d'éclairer les consommateurs sur la qualité des produits, mais sont aussi conçus comme un instrument de réforme des pratiques des entreprises. L'auteur y étudie la construction d'outils de « prescription indirecte » à travers le cas du Collectif De l'Éthique sur l'Étiquette, qui milite en France pour l'amélioration des conditions de travail dans les pays du Sud. Pour transformer l'offre en agissant sur la demande, ce collectif a souhaité renseigner les consommateurs sur la « qualité sociale » des produits qu'ils achètent. Un tel projet supposait un certain nombre de choix métrologiques. Et l'on voit combien l'usage d'une démarche d'évaluation à des fins militantes peut se révéler délicate. Si le Collectif a su composer avec de nombreuses contraintes pour produire effectivement un dispositif d'évaluation de la qualité sociale, son refus de sanctionner positivement les entreprises a en revanche conduit sa démarche à l'échec.

  This paper examines the construction of « judgment devices » that not only aim to provide the consumers with information concerning the quality of goods, but are also considered and designed to be a tool for transforming firms' practices. The author analyses the construction of such tools for « indirect prescription » through the case study of the Collectif De l'Éthique sur l'Étiquette, which campaigns for the improvement of the working conditions in Southern countries. In order to change the supply by acting on the demand, this activist network decided to provide consumers with information concerning the « social quality » of the products they buy. This commensuration process implied many choices. And we see how complicated the use of an evaluation procedure for activist purposes turned out to be. Whereas the Collectif managed to address many constraints and produce an assessment device for social quality, its refusal to administer positive sanctions to firms resulted in the project's failure.
• Ne pas tomber dans le panneau : réflexions sur le contre-affichage anti-publicitaire - Cédric Calvignac p. 163
  Le panneau-réclame est un « dispositif de captation » marchand qui a pour vocation de diffuser un message promotionnel à l'attention d'un public ambulant. L'efficacité de ce support publicitaire ? comme de l'ensemble de ceux mis en place ? se mesure à l'aune du temps d'attention qu'il octroie à son commanditaire. Ce temps peut se réduire à la simple période d'exposition au message comme se prolonger plus avant via la mémorisation de son contenu par les destinataires visés. En d'autres termes, la qualité marchande d'un tel artefact repose essentiellement sur la réceptivité constatée des passants qui est non seulement soumise à la visibilité de l'affiche mais également à la résonance cognitive qu'elle suscite. Partant, les campagnes publicitaires se fondent sur deux registres distincts et complémentaires : d'une part elles s'appuient sur la capacité interjective de l'affiche (dépendante de sa localisation et de sa forme) et d'autre part sur sa capacité injonctive (fonction de la portée de sa formule). Nous nous intéresserons ici à ces deux registres couplés en centrant notre attention sur des panneaux publicitaires revus et corrigés par leurs détracteurs. En effet, l'originalité de notre article tient au fait que nous nous penchons sur ces panneaux aux dimensions imposantes (taille standard 4x3 mètres) à un moment particulier de leur vie : celui de leur rencontre avec des collectifs anti-publicitaires hostiles à leur présence. Cette confrontation permet d'éclairer sous un nouveau jour la nature du lien marchand qui se tisse – bon gré, mal gré – entre producteurs, annonceurs et consommateurs. Elle nous offre l'opportunité de mettre en évidence les forces et faiblesses inhérentes à la mécanique scénographiée de ce support marchand par la présentation de différentes interventions militantes allant du détournement à l'arrachage en passant par le barbouillage. Nous verrons que, par ces opérations multiples de déconstruction publicitaire, les « publi-dissidents » brouillent autant qu'ils révèlent les rouages mercatiques initialement mis en place.

  Billboards are mercantile « catching devices » aimed at broadcasting promotional messages to passers-by. As for any advertising system, billboard efficiency depends on the time it takes for it to imprint readers. This time can be limited to the reading time or it can be prolonged through content memorization. To maximize the efficiency of billboards two major parameters have to be taken into account by advertisers: interjectional and injunctive abilities (i.e. resp. effects of makeup and content). Here we investigate both parameters in the context of the revision of billboards by their opponents. This unsolicited interaction enlightens the nature of the mercantile link that binds producers, announcers and consumers. It offers a good opportunity to enhance both the strengths and weaknesses of billboards, through the depiction and deciphering of various militant actions, from misappropriation and lifting to defacement. Deconstructing advertisements, « adbusters » reveal (as much as they blur), the underlying mechanisms of billboard advertising.
• Aménager des espaces circulables : la dynamique des déitiques - Jérôme Denis et David Pontille p. 177
  Cet article revisite la question des déictiques en analysant les conditions d'aménagement d'un espace circulable par le biais de panneaux indicateurs. Fondé sur une enquête ethnographique de l'installation de la signalétique du métro parisien, il montre que la qualité déictique d'un panneau est le résultat d'une série de transformations successives qui articulent sa composition graphique, son contenu linguistique et sa position spatiale. Ce faisant, il éclaire des dimensions largement ignorées par les principaux modèles d'analyse des déictiques, que ce soit en linguistique ou en ethnométhodologie. Les transformations soulignent notamment le continuum qui relie les aspects politiques d'un système signalétique (de la normalisation des panneaux jusqu'à la dénomination même des lieux) et ses aspects matériels (de la forme et l'emplacement des panneaux jusqu'aux conditions concrètes de leur installation).

  This paper reexamines the question of deictics by analyzing the fitting-out of a circulatory space with signposts. Grounded on an ethnographic study of the Parisian subway signs installation, it shows that the deictic quality of a signpost is the result of successive transformations, which articulate its graphical composition, its linguistic content and its spatial position. In doing so, the paper highlights dimensions that have been overlooked by the main theoretical models both in linguistics and in ethnomethodology. The transformations notably emphasize the continuum between the political aspects of signage (from the normalization of signs to the very naming of places) and its material ones (from the shape and location of boards to the concrete conditions of their installation).

Notes de lecture