| Titre | De l'attachement à la perte d'attachement : La personnalité de la marque, un levier efficace pour gérer l'attachement à la marque | |
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| Auteur | Joël Gouteron | |
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Revue | La Revue des Sciences de Gestion |
| Numéro | no 295, 2019 De nouvelles représentations | |
| Rubrique / Thématique | II. Les représentations dans le marketing |
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| Page | 71-82 | |
| Résumé |
Des travaux de recherche ont déjà souligné l'intérêt de positionner une marque à partir de traits de personnalité pour renforcer ses liens avec les clients. Mais pour renouveler une cible définie par l'âge, une marque peut tout aussi bien rechercher chez ses clients l'éloignement que la proximité psychologique. Notre étude sur le marché du vêtement se propose d'identifier les traits de la personnalité de la marque qui, par leur impact sur la connexion au soi, peuvent créer simultanément de l'attachement à une marque nouvelle et une perte d'attachement à l'égard d'une marque anciennement consommée. Cette étude repose sur un sondage auprès de 442 individus âgés de 15 à 24 ans qui respecte des quotas de sexe. Elle isole les traits de la personnalité de la marque qui sont aptes dans un même temps à attacher à une marque et à s'en détacher pour régénérer la clientèle, et elle met en valeur l'importance de la connexion au soi dans ce processus relationnel. Les conclusions managériales de nos travaux s'articulent autour des bénéfices stratégiques et communicationnels des résultats trouvés. Source : Éditeur (via Cairn.info) |
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| Résumé anglais |
From the attachment to the loss of attachment: the brand personality, an effective lever to manage brand attachment Academic research has already shown the strategic interest to position a brand from personality to strengthen its links with customers. But to renew a target defined by the age, a brand can look for as well at psychological distance as psychological proximity. Our study on the market of clothes suggests the identification of brand personality traits which, by their impact on the connection of self-concept, can simultaneously create attachment towards a new brand and detachment towards a brand which was previously consumed. This study is based on a survey with 442 individuals from 15 to 24 years old which respects quotas of sex. We identify the brand personality traits which can to attach and detach in a brand in the same time to regenerate customers and develop the importance of connection to the self-concept in this relational process. We articulate our managerial conclusions in the strategic use and communication use of these results. Source : Éditeur (via Cairn.info) |
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| Article en ligne | http://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=RSG_295_0071 (accès réservé) |
