Contenu du sommaire : De nouvelles représentations

L'affaire des « gilets jaunes » qui fleurit en France depuis la mi-novembre et semble vouloir durer au moins jusqu'à la fin de ce l'on appelle le « Grand Débat », pose à l'évidence, même si les élus poussent des cris d'orfraies, le principe de la représentation, de sa légitimité, de sa durée et de ce fait de sa révocabilité. Des tombereaux d'injures et d'invectives se déversent de part et d'autre et n'enrichissent pas le débat qui repose sur les questionnements de marketeurs aux ficelles trop grosses pour ne pas être vues même des plus partisans favorables ! « Plus c'est gros, mieux çà passe » du langage populaire qu'avait repris Jacques Chirac est avec la poursuite de la « politique du pire » une des réponses classiques. En effet, la poursuite de la confrontation violente pour retrouver le soutien de ce que l'on peut appeler la « petite bourgeoisie pusillanime » a souvent été utilisée en histoire, lorsque se pose un problème de légitimité du pouvoir. C'est pour cela que ce 1er numéro de 2019, entièrement consacré au Marketing, s'ouvre par un dossier consacré aux innovations en marketing et les représentations dans le marketing ! C'est dans cet esprit que vient opportunément la chronique bibliographique : L'économie comportementale : entre faiblesses méthodologiques et idéologie que Bruno Tinel, fait à partir de l'ouvrage, paru aux éditions Charles Léopold Meyer de Jean-Michel Servet : L'économie comportementale en question ! Il est toujours utile de confronter les idées et de ne pas se contenter des apparences simplificatrices !

Face à la crise environnementale, les producteurs d'énergie ont engagé une vaste mutation des énergies carbonées vers des énergies vertes. Cet article se propose d'étudier, sur le marché des particuliers, comment rompre avec le modèle d'affaires classique pour prendre en charge et accompagner cette mutation sectorielle. Un nouveau Business Model est proposé et ses impacts managériaux et juridiques analysés. Il se fondera sur une redéfinition de la relation producteur-client comme une combinaison de ressources à susciter et organiser et sur l'introduction de la notion de service orienté résultat. La mise en œuvre de ce nouveau Business model nécessitera de revoir le jeu des parties prenantes en y introduisant tous les acteurs institutionnels et territoriaux de l'efficacité énergétique.

La nécessité pour le secteur associatif de trouver des ressources financières et humaines et de mieux communiquer auprès de son public le conduit à utiliser Internet de façon croissante. Cet article analyse les objectifs du e-marketing et pose la problématique de son usage dans le secteur associatif. À travers une analyse menée sur 180 sites web, nous proposons de définir l'usage d'Internet par les associations et d'en évaluer le contenu e-marketing à travers trois dimensions : l'acquisition de ressources, l'information du public et la promotion de l'association. Une typologie est enfin présentée.

Cette recherche porte sur la réaction du marché financier à la nomination de femmes au conseil d'administration des entreprises en France. L'objectif est de contribuer au débat sur la féminisation du conseil d'administration, et mettre en évidence les enjeux économiques de la diversité du genre à partir des discussions. L'étude empirique est menée selon la méthode d'étude d'évènement portant sur un échantillon total de 226 annonces de nomination d'administrateurs (dont 41 annonces de nomination de femmes) intervenues entre 2006-2010 ; issues d'entreprises faisant partie de la liste SBF 250. Les résultats corroborent, en particulier, la plausibilité de la thèse du business case, en montrant que le marché financier est très sensible, en y étant favorable, à l'intégration des femmes au conseil. Ces résultats nous amènent à conclure que les investisseurs valorisent particulièrement la diversité du genre au conseil comme porteuse d'enjeux économiques et managériaux participant favorablement à la bonne gouvernance et à la création de valeur.

Cet article vise à étudier l'impact de l'amplitude et du niveau de prix d'une catégorie de produits sur le rappel des prix par des enfants de primaire, en s'appuyant notamment sur la théorie de la ligne numérique mentale. L'étude menée auprès de 238 enfants permet de montrer qu'à la différence de l'amplitude, le niveau des prix influe sur leur mémorisation et que les erreurs d'affectation des prix aux différents produits d'une catégorie sont favorisées par des prix bas et des prix proches.

Cette recherche s'intéresse à l'impact des dimensions de l'image du point de vente sur le capital de la marque qui y est référencée. L'analyse mobilise un modèle factoriel dynamique comme outil qui permet de mesurer l'évolution du capital de la marque. Les résultats mettent en évidence que les effets de l'image du magasin varient selon l'outil promotionnel utilisé (prospectus ou tête de gondole) par la marque. L'influence des facteurs liés à l'enseigne, au format du magasin et aux consommateurs est également variée, ce qui renforce le fait que l'image du magasin est un critère de différenciation important pour la marque.

Des travaux de recherche ont déjà souligné l'intérêt de positionner une marque à partir de traits de personnalité pour renforcer ses liens avec les clients. Mais pour renouveler une cible définie par l'âge, une marque peut tout aussi bien rechercher chez ses clients l'éloignement que la proximité psychologique. Notre étude sur le marché du vêtement se propose d'identifier les traits de la personnalité de la marque qui, par leur impact sur la connexion au soi, peuvent créer simultanément de l'attachement à une marque nouvelle et une perte d'attachement à l'égard d'une marque anciennement consommée. Cette étude repose sur un sondage auprès de 442 individus âgés de 15 à 24 ans qui respecte des quotas de sexe. Elle isole les traits de la personnalité de la marque qui sont aptes dans un même temps à attacher à une marque et à s'en détacher pour régénérer la clientèle, et elle met en valeur l'importance de la connexion au soi dans ce processus relationnel. Les conclusions managériales de nos travaux s'articulent autour des bénéfices stratégiques et communicationnels des résultats trouvés.

Cet article analyse l'ethnicité dans la consommation des services ethno-télécoms. Une étude quantitative a été menée auprès d'un échantillon de 418 observations, composé de personnes d'origine étrangère vivant en France. Nos résultats confirment le rôle déterminant de l'aspect « symbolique » de l'ethnicité sur l'utilisation des services de télécommunications par les consommateurs ethniques.