Contenu du sommaire : De nouvelles représentations

Revue La Revue des Sciences de Gestion Mir@bel
Numéro no 295, 2019
Titre du numéro De nouvelles représentations
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  • Éditorial

    • De nouvelles représentations - Philippe Naszályi p. 1 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      L'affaire des « gilets jaunes » qui fleurit en France depuis la mi-novembre et semble vouloir durer au moins jusqu'à la fin de ce l'on appelle le « Grand Débat », pose à l'évidence, même si les élus poussent des cris d'orfraies, le principe de la représentation, de sa légitimité, de sa durée et de ce fait de sa révocabilité. Des tombereaux d'injures et d'invectives se déversent de part et d'autre et n'enrichissent pas le débat qui repose sur les questionnements de marketeurs aux ficelles trop grosses pour ne pas être vues même des plus partisans favorables ! « Plus c'est gros, mieux çà passe » du langage populaire qu'avait repris Jacques Chirac est avec la poursuite de la « politique du pire » une des réponses classiques. En effet, la poursuite de la confrontation violente pour retrouver le soutien de ce que l'on peut appeler la « petite bourgeoisie pusillanime » a souvent été utilisée en histoire, lorsque se pose un problème de légitimité du pouvoir. C'est pour cela que ce 1er numéro de 2019, entièrement consacré au Marketing, s'ouvre par un dossier consacré aux innovations en marketing et les représentations dans le marketing ! C'est dans cet esprit que vient opportunément la chronique bibliographique : L'économie comportementale : entre faiblesses méthodologiques et idéologie que Bruno Tinel, fait à partir de l'ouvrage, paru aux éditions Charles Léopold Meyer de Jean-Michel Servet : L'économie comportementale en question ! Il est toujours utile de confronter les idées et de ne pas se contenter des apparences simplificatrices !
      New representations The case of the “gilets jaunes” (yellow vests) that has been thriving in France since mid November and seems to want to last at least until the end of what is being called the “Big Debate”, highlights the principle of representation, its legitimacy, its duration and subsequently its revocability even if MPs scream bloody murder. Cartloads of insults and curses pour on either sides and do not enhance the debate that rests on the issues of marketers with their obvious subterfuges so as not to be seen as supporters in favour of this! “The bigger and more daring it is, the more likely it is to be believed” from common parlance repeated by Jacques Chirac is along with the pursuit of “politics of fear” one of the more classic responses. In fact, the pursuit of violent confrontation to rediscover support for what can be called “spineless petty bourgeoisie” has often been used in history, when a problem of legitimacy of power arises. This is why this 1st issue of 2019, devoted entirely to Marketing, opens with a case file devoted to innovations in marketing and representations in marketing! It is with this in mind that we have the bibliographic column: Behavioural economy: between methodological weaknesses and ideology that Bruno Tinel covers from the work published in the Charles Léopold Meyer editions by Jean-Michel Servet: “The behavioural economy in question! It is always useful to tackle ideas and not settle for simple appearances!
  • I. Innovations et marketing

    • Un nouveau Business Model pour réussir la transition énergétique : Quels impacts sur les relations producteur/client ? - Michel Felix, Laëtitia Garcia p. 11-19 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Face à la crise environnementale, les producteurs d'énergie ont engagé une vaste mutation des énergies carbonées vers des énergies vertes. Cet article se propose d'étudier, sur le marché des particuliers, comment rompre avec le modèle d'affaires classique pour prendre en charge et accompagner cette mutation sectorielle. Un nouveau Business Model est proposé et ses impacts managériaux et juridiques analysés. Il se fondera sur une redéfinition de la relation producteur-client comme une combinaison de ressources à susciter et organiser et sur l'introduction de la notion de service orienté résultat. La mise en œuvre de ce nouveau Business model nécessitera de revoir le jeu des parties prenantes en y introduisant tous les acteurs institutionnels et territoriaux de l'efficacité énergétique.
      A New Business Model for a successful energy transition: what impacts on the producer/customer relations? Facing the environmental crisis, energy producers are moving from carbon heavy energies towards greener energies. This article aims to study, on the retail market, how to redesign the traditional business model in order to support this sector transformation. A new business model is proposed and its managerial and legal impacts are analyzed. It will be based on a redefinition of the producer-customer relationship as a combination of resources to organize, and on the introduction of the concept of result-oriented service. The implementation of this new business model will require to review how stakeholders are working by introducing in their day-to-day business institutional and territorial actors of the energy efficiency.
    • Les divers usages du e-marketing dans le secteur associatif - Monique Pontier p. 21-28 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      La nécessité pour le secteur associatif de trouver des ressources financières et humaines et de mieux communiquer auprès de son public le conduit à utiliser Internet de façon croissante. Cet article analyse les objectifs du e-marketing et pose la problématique de son usage dans le secteur associatif. À travers une analyse menée sur 180 sites web, nous proposons de définir l'usage d'Internet par les associations et d'en évaluer le contenu e-marketing à travers trois dimensions : l'acquisition de ressources, l'information du public et la promotion de l'association. Une typologie est enfin présentée.
      Various uses of e-marketing in the nonprofit sector Need for the nonprofit sector for finding financial and human resources and for better communicating with its public conduits it to use Internet in an increasing way. This article analyses the objectives of e-marketing and poses the problem of its use in the associative sector. Through the analysis led on 180 web sites, we propose to define the use of Internet in nonprofit sector and to estimate its e-marketing contents through three dimensions: the acquisition of resources, the public information and the promotion of the association. A typology is finally presented.
    • Réaction du marché financier à la nomination de femmes au conseil d'administration : Cas de la France - Mamadou Toé, Robert Bationo p. 29-41 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cette recherche porte sur la réaction du marché financier à la nomination de femmes au conseil d'administration des entreprises en France. L'objectif est de contribuer au débat sur la féminisation du conseil d'administration, et mettre en évidence les enjeux économiques de la diversité du genre à partir des discussions. L'étude empirique est menée selon la méthode d'étude d'évènement portant sur un échantillon total de 226 annonces de nomination d'administrateurs (dont 41 annonces de nomination de femmes) intervenues entre 2006-2010 ; issues d'entreprises faisant partie de la liste SBF 250. Les résultats corroborent, en particulier, la plausibilité de la thèse du business case, en montrant que le marché financier est très sensible, en y étant favorable, à l'intégration des femmes au conseil. Ces résultats nous amènent à conclure que les investisseurs valorisent particulièrement la diversité du genre au conseil comme porteuse d'enjeux économiques et managériaux participant favorablement à la bonne gouvernance et à la création de valeur.
      Reaction of the financial market to the appointment of women to the board of directors: Case of France This study investigates the market reaction to the appointment of female directors to the board in France. The paper aims at contributing to the debate on the feminization of corporate governance structures. It puts into perspective the ongoing debates on the economic value-added of gender diversity in corporate board of directors. The research is conducted by using an event study approach, with a sample 226 announcements of director appointments (including 41 announcements of female appointments) of companies selected from the French SBF 250 surveyed from 2006 to 2010. The research shows, in particular, the plausibility of the business case theory. The results clearly show that the stock market reacts positively to the announcement of female board appointments, suggesting that investors on average believe that female directors add value.
  • Infos

  • II. Les représentations dans le marketing

    • Effet de l'amplitude et du niveau de prix d'une catégorie de produits sur le rappel des prix par les enfants - Coralie Damay, Nathalie Guichard p. 45-54 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article vise à étudier l'impact de l'amplitude et du niveau de prix d'une catégorie de produits sur le rappel des prix par des enfants de primaire, en s'appuyant notamment sur la théorie de la ligne numérique mentale. L'étude menée auprès de 238 enfants permet de montrer qu'à la différence de l'amplitude, le niveau des prix influe sur leur mémorisation et que les erreurs d'affectation des prix aux différents produits d'une catégorie sont favorisées par des prix bas et des prix proches.
      Effect of the amplitude and price level of a category of products on children prices recall This article studies the impact of price's amplitude and price's level of a product category on price recall by children (7-11 years old), based on the number line metaphor theory. The study, conducted on 238 children, highlights that the price's level influences their recall – the children restore better low prices than high ones –. It is not the case of the amplitude. The mistakes of price attribution within a category are favored by low prices and close prices.
    • Influence de l'image d'un point de vente sur la formation du capital d'une marque : Le rôle modérateur des outils promotionnels - Joseph Kaswengi p. 55-70 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cette recherche s'intéresse à l'impact des dimensions de l'image du point de vente sur le capital de la marque qui y est référencée. L'analyse mobilise un modèle factoriel dynamique comme outil qui permet de mesurer l'évolution du capital de la marque. Les résultats mettent en évidence que les effets de l'image du magasin varient selon l'outil promotionnel utilisé (prospectus ou tête de gondole) par la marque. L'influence des facteurs liés à l'enseigne, au format du magasin et aux consommateurs est également variée, ce qui renforce le fait que l'image du magasin est un critère de différenciation important pour la marque.
      Effects of store image on brand equity: the moderating role of promotions This research investigates the impact of store image dimensions on the equity of the brands distributed through that store. A dynamic factor model is used as tool that allows monitoring the brand equity evolution. We find that the effects of store image on brand equity depend on the promotional instrument used by brands, specifically product displays and feature advertising. In addition, we highlight the varied influence of store name, store format and consumer characteristic in the creation of brand equity, which reinforces the fact that the store image is a crucial criterion for brand differentiation.
    • De l'attachement à la perte d'attachement : La personnalité de la marque, un levier efficace pour gérer l'attachement à la marque - Joël Gouteron p. 71-82 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Des travaux de recherche ont déjà souligné l'intérêt de positionner une marque à partir de traits de personnalité pour renforcer ses liens avec les clients. Mais pour renouveler une cible définie par l'âge, une marque peut tout aussi bien rechercher chez ses clients l'éloignement que la proximité psychologique. Notre étude sur le marché du vêtement se propose d'identifier les traits de la personnalité de la marque qui, par leur impact sur la connexion au soi, peuvent créer simultanément de l'attachement à une marque nouvelle et une perte d'attachement à l'égard d'une marque anciennement consommée. Cette étude repose sur un sondage auprès de 442 individus âgés de 15 à 24 ans qui respecte des quotas de sexe. Elle isole les traits de la personnalité de la marque qui sont aptes dans un même temps à attacher à une marque et à s'en détacher pour régénérer la clientèle, et elle met en valeur l'importance de la connexion au soi dans ce processus relationnel. Les conclusions managériales de nos travaux s'articulent autour des bénéfices stratégiques et communicationnels des résultats trouvés.
      From the attachment to the loss of attachment: the brand personality, an effective lever to manage brand attachment Academic research has already shown the strategic interest to position a brand from personality to strengthen its links with customers. But to renew a target defined by the age, a brand can look for as well at psychological distance as psychological proximity. Our study on the market of clothes suggests the identification of brand personality traits which, by their impact on the connection of self-concept, can simultaneously create attachment towards a new brand and detachment towards a brand which was previously consumed. This study is based on a survey with 442 individuals from 15 to 24 years old which respects quotas of sex. We identify the brand personality traits which can to attach and detach in a brand in the same time to regenerate customers and develop the importance of connection to the self-concept in this relational process. We articulate our managerial conclusions in the strategic use and communication use of these results.
    • Uniformisation de la consommation des services télécoms - Wilsonn Labossiere, Aldo Levy, Faten Ben Bouheni p. 83-92 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article analyse l'ethnicité dans la consommation des services ethno-télécoms. Une étude quantitative a été menée auprès d'un échantillon de 418 observations, composé de personnes d'origine étrangère vivant en France. Nos résultats confirment le rôle déterminant de l'aspect « symbolique » de l'ethnicité sur l'utilisation des services de télécommunications par les consommateurs ethniques.
      Standardization of the consumption of telecom services This article analyzes ethnicity in the consumption of ethno-telecom services. A quantitative study was conducted on a sample of 418 observations, made up of people of foreign origin living in France. Our results confirm the determinant role of the “symbolic” aspect of ethnicity in the use of telecommunication services by ethnic consumers.
  • Chronique bibliographique