Contenu du sommaire : Consommons responsables

Si les comportements de restriction sont les premiers signes de la consommation économe, en train d'émerger sous les nouvelles contraintes du pouvoir d'achat, un détour par l'Histoire va montrer que le consommateur a toujours été un acteur, qu'il a toujours été malin, avec des marges de manœuvre plus ou moins grandes en fonction des époques.

Nous croyons toujours que nous consommons pour satisfaire nos besoins. L'obscénité de la consommation n'est rien d'autre, dès lors, que la transposition matérielle de notre désir d'être estimé de tous les autres. C'est en cherchant dans des objets les signes successifs de cette estime que la consommation devient surconsommation.

Le marketing est accusé de nombreux maux : uniformisation et invasion culturelle, marchandisation de toutes les sphères de la vie privée et publique, création de besoins artificiels, promesses mensongères, produits peu respectueux de l'environnement, traitements abusifs des données personnelles, etc. Ne pourrait-on pourtant, un jour, penser les mérites du marketing ?

Face à l'infléchissement, début 2008, des parts de marché des marques dans la grande consommation, de nombreux observateurs avaient parlé d'une crise de confiance. S'agissait-il, comme en 1993, d'une réaction à la conjoncture ? Le CRÉDOC a cherché à comprendre comment la perception de la marque évoluait en période de crise économique et a comparé les réponses, fournies en 1994 et en 2010, à la question : « pour vous qu'est-ce qu'une bonne marque ? »

L'Internet marchand en est encore à sa prime jeunesse. Quel que soit le niveau de raffinement de leurs algorithmes, les plates-formes s'inspirent encore d'une logique essentiellement quantitative (prix, popularité, audience, réputation...). Il s'agit pour elles de se préparer à deux évolutions technologiques qui vont modifier la donne du commerce en ligne, la banalisation du « m-commerce » grâce aux smartphones et l'émergence prévisible d'un « Internet des objets ».

D'où vient cette différence de coût de la vie entre consommateurs riches et pauvres ? De ce que les pauvres sont contraints d'acheter proportionnellement davantage de produits qui figurent parmi ceux dont les prix augmentent le plus : le logement (loyer, charges, électricité, chauffage), qui absorbe 22,6% de leur budget, l'alimentation, qui représente 21,4% de leurs dépenses. Les produits nouveaux, la mode, les distractions, la culture étant à la portée des uns (les « opulents »), mais pas des autres (les « contraints »).

Alors qu'en 1989, à l'occasion de la première loi française destinée à traiter le surendettement des ménages, le recours trop aisé aux crédits à la consommation était analysé comme porteur d'une spirale conduisant à la précarité et à l'exclusion de notre société, on peut se demander si les pouvoirs publics ne considèrent pas qu'aujourd'hui c'est l'inverse qui est vrai et si, paradoxalement, ce ne serait pas plutôt l'absence d'accès aux crédits à la consommation qui serait devenue source d'exclusion.

À force de faire de la surenchère marketing pour capter le dernier sous-segment sous-exploité, les acteurs classiques se sont fait doubler par les partisans de la simplicité et de la non-profusion. Les entreprises low cost se caractérisent donc par une offre claire, dépouillée, sans subtilité tarifaire et promotionnelle, mais à qualité maîtrisée et prix faible. Le succès de ce modèle ressemble à un avertissement des consommateurs aux industriels.

Les minidoses permettent aux plus pauvres d'accéder un tant soit peu à certains biens, évitent des gaspillages engendrés par des dates de péremption mal maîtrisées, freinent la surconsommation. Mais que dire de cette prolifération des emballages, de ce facteur potentiel d'inflation et de discrimination sociale ? Voilà bien l'ambivalence de la minidose, consumériste et anticonsumériste, à la fois écologique et anti-écologique !

Sous l'effet de la crise économique, des préoccupations écologiques et éthiques, le consommateur revoit ses fondamentaux et ses priorités. Cependant, la consommation responsable demeure le fait d'une population majoritairement urbaine, jeune et à fort capital scolaire. Elle tend à rencontrer de fortes résistances, tant du côté des classes supérieures, peu disposées à renoncer à une souveraineté socialement et économiquement acquise, que du côté des classes populaires, peu enclines à se voir imposer des normes éloignées des préoccupations quotidiennes.

Au fur et à mesure qu'apparaissent la complexité et la richesse des interactions humaines avec l'environnement vivant, nous découvrons un nouvel horizon de la production et de la consommation intelligentes, tirant parti des véritables ressources du monde qui nous entoure, au lieu de se limiter au pillage de matières premières. L'organisation d'une économie et d'une société pollen remet en question les équilibres de pouvoirs. Cela dépend des acteurs de l'Internet et des technologies numériques d'élargir leurs « espaces de liberté », pour une consommation responsable et citoyenne.