Contenu du sommaire : Au bonheur des Allemands

Cet article présente la société de consommation sous deux de ses dimensions : une société de connaissance dans laquelle une connaissance appliquée est produite et constamment communiquée; une société dans laquelle le consommateur est construit comme un type social spécifique et comme une source d'information. Il est fondé sur des données d'enquêtes et des publications émanant des instituts allemands d'études de marché du début des années 1930 aux années 1960. Il met l'accent sur la construction de modèles masculin et féminin du comportement des consommateurs et sur leur affrontement. Après quelques remarques d'ordre théorique, il analyse plusieurs exemples de recherches de marché, en particulier ceux réalisés par la Gesellschaft für Konsumforschung sous le IIIe Reich. Il en dégage les implications, c'est-à-dire deux relations d'échange et de transfert : d'un côté l'appropriation ou le rejet des modèles nord-américains; de l'autre le difficile dialogue entre les sciences économiques universitaires et le marketing appliqué.

Les appareils électroménagers que nous utilisons de nos jours sont le résultat d'une longue chaîne évolutive. Cette chaîne procède non seulement des progrès techniques, mais encore des contraintes qu'une société et une époque ont imposées aux ustensiles les plus usuels de la vie quotidienne. L'instrument le plus banal et le plus répandu, en l'occurrence la machine à laver, constitue, en ce sens, un témoin privilégié. La diffusion des nouvelles techniques reste tributaire des systèmes dans lesquels elles progressent, en particulier des systèmes industriels qui avantagent les situations acquises, résistent avec ténacité au changement, leur influence se traduisant par des distorsions techniques ou des modernisations mal assimilées. L'exemple de deux grandes firmes allemandes fabriquant des machines à laver permet de montrer comment des attitudes mentales, une chaîne d'outils et de pratiques, peuvent être, dans le domaine industriel, sources de préjugés; comment, hors de toute considération rationnelle, elles peuvent orienter les choix technologiques, tournés, pour Siemens, vers la performance électrique et, pour Miele, vers la diversité mécanique.

La culture de consommation en R.D.A. constitue encore un thème qui prête à controverse. S'agissait-il surtout d'une société de pénurie ou y avait-il à l'?uvre des modèles de consommation ayant une rationalité et associés à une société moderne ? Cet article étudie le type socialiste de société de consommation d'un autre point de vue : celui d'une logique anthropologique distinctive. Il se centre sur deux fonctions sociales : d'une part les études de marché et les problèmes des consommateurs, d'autre part la conception et la politique de la publicité. Dans les deux cas il s'agit de thématiques développées sous et par le capitalisme. Comment ont-elles pris corps dans la R.D.A. ? L'article montre de quelle manière des idéaux utopiques, la politique du « socialisme réel » et les revendications de la population se sont révélés contradictoires.

Au cours des années 1930 la consommation en Allemagne a été de plus en plus soumise à des influences idéologiques. Cette évolution ne résulte pas seulement des pressions et de la réglementation de l'État. Elle est aussi la conséquence d'une idéologie nazie spécifique du petit commerce allemand, étudiée dans la première partie de l'article. Le nouveau régime propage en effet le sens de l'ordre et d'une concurrence loyale et intense au travail, l'idéal de vertus « allemandes » comme l'honneur, le caractère, le corps sain. Il incite les détaillants en tant qu'éducateurs des consommateurs à ?uvrer en conformité avec les objectifs du Führer. Cette propagande se combine à la division entre détaillants et boutiques « sains » et « malsains ». Dans une seconde partie cette idéologie est confrontée à la réalité de la consommation à l'époque nazie. Quatre exemples : la publicité en vitrine, les efforts en vue d'accroître la consommation de poisson, les conflits sur les heures de fermeture, le commerce de détail durant la Seconde Guerre mondiale, montrent une discordance permanente entre l'idéologie et les pratiques concrètes du quotidien. Mais l'idéal d'un commerce de détail « allemand » reste suffisamment fort pour pousser les petits commerçants à travailler jusqu'à mai 1945 pour un régime meurtrier et raciste.