Contenu du sommaire : Action Collective et RSE

Cette étude propose de montrer en quoi l'implication des adhérents d'un réseau professionnel de dirigeants de PME favorise l'élaboration et la diffusion d'une action collective de RSE. Après avoir préalablement défini les concepts de RSE et expliqué en quoi la RSE peut être considérée comme une démarche innovante, la première partie traite du rôle des réseaux professionnels dans l'intégration de pratiques responsables par des PME et présente la sociologie de la traduction (Callon et Latour, 1986 ; Akrich et al., 1988 ; Callon et Latour, 2006) comme cadre d'analyse de cette étude. La deuxième partie expose le cadre méthodologique de la recherche en précisant la démarche collective étudiée, la démarche de Performance Globale© du CJD (Centre des Jeunes Dirigeants) ainsi que la méthodologie adoptée. Dans la troisième partie, l'analyse des résultats conduit à mettre en avant d'une part le processus de traduction de la démarche de RSE au sein du réseau et d'autre part les conditions de diffusion auprès des adhérents. Elle met ainsi en lumière les mécanismes à l'œuvre dans la diffusion de la démarche de RSE observée et révèle que le réseau est une source d'innovation car il modifie les relations entre les différents acteurs, leurs perceptions et leurs stratégies de RSE.

Cet article s'intéresse à une forme particulière et nouvelle d'activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l'ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L'objectif de cette recherche est double. Il s'agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme répond de manière efficace aux défis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d'ordinaire confrontés. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la résistance consumériste sous l'angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d'analyse sont proposés pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les méso-dynamiques de la résistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparaît central. En second lieu, nous questionnons l'influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le rôle particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d'actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une expérimentation, l'impact de la crédibilité de la source Web et du type de plateforme, d'une part, sur l'acceptation des messages militants et, d'autre part, sur les intentions comportementales de résistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l'information et de re-consultation du site). Les résultats montrent que si la crédibilité de la source Web agit positivement sur le degré d'accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n'exerce en revanche aucune influence sur l'intention de « buycott » et de rediffusion de l'information. Le type de plateforme ne dispose d'aucun impact sur nos variables dépendantes.

De nombreuses entreprises qui ont une empreinte sociale et/ou écologique plus ou moins forte n'hésitent pas à communiquer abondamment sur la nature responsable de leurs activités. Peut-on à la fois commercialiser des produits qui sont sujets à controverse et revendiquer un statut d'entreprise responsable aux yeux du consommateur ? Au-delà de ce paradoxe apparent, notre recherche en ayant recours à la théorie du découplage, tente d'expliquer dans quelle mesure ces entreprises peuvent se permettre de communiquer sur leurs engagements responsables et quelle est l'image responsable perçue par les consommateurs. Sur la base d'une étude qualitative portant sur les entreprises Mc Donald's et British American Tobacco et reposant sur 68 entretiens semi-directifs, nos résultats confirment la pertinence de la communication RSE dans de telles entreprises. Ils suggèrent que lorsque les entreprises sont controversées à cause de la nature intrinsèque de leurs produits, leur image perçue a un contenu essentiellement émotionnel vs fonctionnel lorsque l'offre de l'entreprise controversée peut être responsable si celle-ci décide de faire des efforts dans ce sens. La communication externe dans ces entreprises doit fonctionner comme un moyen d'opérer une disjonction entre l'image perçue des produits controversés et l'image « corporate ».

Parmi les différentes solutions envisagées pour améliorer les conditions de vie des populations en zones rurales, l'innovation sociale est régulièrement perçue comme une alternative intéressante. Cette nouvelle forme d'innovation trouve une résonance particulière dans le domaine de l'écotourisme, dont les objectifs les plus importants sont la protection de l'environnement, le développement de l'activité touristique et l'amélioration des conditions de vie de populations locales. Ce constat ouvre une perspective de recherche. En effet, les études consacrées à ce sujet se limitent, la plupart du temps, à l'innovation touristique, c'est-à-dire visant l'amélioration de la qualité du service ou de l'expérience des visiteurs. Or, il serait souhaitable de combiner innovation sociale et écotourisme pour prendre en compte toutes les problématiques inhérentes à la préservation des ressources naturelles et à l'amélioration des conditions de vie des populations hôtes. Cet article ambitionne donc de montrer comment l'innovation sociale peut participer au bien-être des populations et à la protection des ressources fauniques et floristiques dans le contexte de l'écotourisme. Basée sur une étude qualitative à dominante exploratoire, notre investigation présente les résultats d'une étude dont la collecte des données a été possible grâce à 34 entretiens semi-directifs administrés auprès d'une diversité d'acteurs opérant dans un parc national du Gabon. Le présent article met en évidence que l'innovation sociale peut permettre, entre autres, la mise en place d'entreprises sociales qui créeraient de l'emploi dans les aires protégées, tout en réduisant les risques de dégradation de l'environnement. Aussi, les résultats permettent non seulement de comprendre que les activités commerciales réalisées au sein du parc peuvent générer des fonds pour financer les projets innovants à caractère social, mais aussi de comprendre que l'innovation sociale et l'écotourisme peuvent développer des comportements responsables chez les différentes parties prenantes par le truchement de la communication et l'éducation environnementale. Plus encore, ils montrent que sans adhésion des acteurs autour d'un objectif partagé, la démarche d'éco-tourisme sera incomplète. En conséquence, même si elle résout certains problèmes sociaux, son incomplétude en crée de nouveaux. Enfin, cette étude suggère plus de recherches dans une diversité de domaines qui inclurait une étude approfondie sur les motivations des différents acteurs dans le processus de construction de l'action collective dans le cadre de l'innovation sociale et/ou de l'écotourisme.