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Contenu du sommaire : La publicité

Revue Réseaux (communication - technologie - société) Mir@bel
Numéro vol. 8, no. 42, 1990
Titre du numéro La publicité
Texte intégral en ligne Accessible sur l'internet
  • Les auteurs - p. 2 accès libre
  • Editorial - Paul Beaud p. 5-6 accès libre
  • La question sans réponse : un parcours bibliographique de l'enjeu publicitaire - Antoine Hennion p. 7-25 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
    Les recherches sur la publicité donnent du consommateur une définition de plus en plus sophistiquée. Elles s'orientent dans deux directions différentes : - d'une part des études économiques cherchent à établir l'influence de la publicité sur le volume des ventes et sur le fonctionnement de l'économie de l'entreprise en général : concurrence, évolution des prix. - d'autre part des enquêtes menées auprès de consommateurs partant le plus souvent de présupposés théoriques sémiologiques ou psychologiques mettent l'accent sur les aspects variés et complexes de l'émergence d'un désir. - entre les deux, l'approche critique de la publicité considérée comme un instrument de manipulation aboutit au même résultat ambivalent quant à l'évaluation de son pouvoir réel. L'étude de ces différentes approches mènent toutes à la conclusion qu'il est nécessaire d'étudier les travaux concrets des publicitaires eux-mêmes.
    Studies on advertising have followed a continuous movement towards a more and more sophisticated definition of the consumer. They have focused on two opposite targets: on one hand economic studies on the efficiency of advertising, on sales and more generally on the economic system, competition and prices; on the other hand, direct investigations of consumers, often starting from a semiotic or psychological approach and insisting on the rich and various aspects of the construction of a desire. Between both perspectives, a critical approach of advertising seen as manipulation has met the same ambivalent results about the real power of advertising as more classical approaches have done. Finally, it can be said that these different hypotheses have led to the same necessity of studying the concrete work of advertisers.
  • Comment agit la publicité : théories, recherche et implications créatives - Jean-Noël Kapferer p. 27-41 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
    Toutes les décisions des publicitaires se fondent sur une théorie implicite ou tout au moins sur un modèle des effets de la publicité. Les recherches sur la publicité, qu'elles soient académiques ou menées dans les milieux professionnels, permettent d'y voir plus clair sur la validité des théories en cours et des modèles implicites. Plutôt que d'induire une théorie globale, les données empiriques et l'expérience suggèrent que le mode d'action de la publicité n'est pas unique mais varie d'une situation à l'autre. Deux paramètres les influencent considérablement : le degré d'implication des consommateurs dans le produit ou dans le thème traité et le poids des marques dans leurs décisions d'achat.
    All advertising decisions are based on an implicit theory or at least a model of the advertising influence process. Cumulative research findings, both from academia and business, cast now a new light on current theories and implicit models. Instead of searching for the exclusive theory, empirical data and experience suggest that advertising influence mode is not single but varies from a situation to another situation. Two parameters influence considerably the way advertising works: consumers' degree of involvement in the product or topic of the communication and the weight of brands in the consumers' decision process.
  • La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté d'expression commerciale, en quête de légitimité - Armand Mattelart , Michael Palmer p. 43-62 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
    Dans les années 1980, alors que la vague de déréglementation de l'audiovisuel déferlait sur l'Europe, les organisations professionnelles publicitaires firent l'amalgame entre le discours «commercial» et le discours «libre» et tentèrent de promouvoir la notion d'auto-régulation. Dans le débat sur les télévisions sans frontières au sein de la CEE et du Conseil de l'Europe, les associations de professionnels de la publicité (annonceurs, agences, supports) défendirent l'idée que, dans le domaine de l'audiovisuel l'auto-régulation devait supplanter l'harmonisation des politiques des Etats. Concernant l'économie de la publicité les organismes publics eux-mêmes s'appuyèrent sur les données statistiques fournies par ces mêmes lobbies publicitaires qui militaient pour l'auto-régulation. En l'absence de sources «indépendantes», on peut affirmer que les associations professionnelles de publicitaires ont réussi à établir leur légitimité grâce à l'utilisation de données statistiques qui suscitent des interrogations.
    In the 1980s, while the deregulation of broadcasting picked up speed across Europe, advertising industry trade associations equated «commercial speech» with «free speech» and placed renewed stress on the importance of self-regulation. In the debate on «Television without Frontiers» in the European Community and the Council of Europe, advertising trade associations -representing advertisers, agencies and the media-emphasize that self-regulation should prevail over the harmonization of state policies towards broadcasting. Public organization themselves rely for data about advertising industry and markets on the very lobbies who advocate self-regulation. In the absence of «independent» sources, one can argue that trade associations have succeeded in founding part of their legitimacy on «questionable» statistics.
  • La publicité déchaînée de l'Italie des années 80 - Giuseppe Richeri, Rosalba Barruel p. 63-72 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
    ments publicitaires en Italie par 2,5 entre 1980 et 1989), il s'agit de pointer ce qui a pu provoquer une telle poussée. La mutation du secteur de la distribution et l'émergence de la marque aux dépends du produit, celle des médias, toujours lieux de pouvoirs, mais d'un pouvoir moins politique, plus économique, constituent deux axes explicatifs. S'y ajoutent l'aggressivité commerciale des moissonneurs de pub oeuvrant pour les télévisions et l'évolution identitaire d'un téléspectateur dégagé des pesanteurs sociales traditionnelles. C'est une véritable réaction en chaîne que cette transformation du paysage publicitaire italien en une seule décennie, dont les effets se font sentir en d'autres champs : dans l'entreprise, le politique, le langage...
    This article analyzes the growth of advertising in Italy which is impressive in quantitative terms: investments in ads have been multiplied by 2.5 between 1980 and 1989. Two main factors explain this situation: on one hand, the mutation of the distribution sector and the prevailing and growing importance of the brand over the product; on the other hand, the evolution of the media which have less political but more economic power. Other elements have also to be taken into accounts: the commercial aggressiveness of TV advertisers and the transformation of the Italian society leading to the building up of a TV audience. Over a decade, the Italian advertising scene has changed in radical terms and its effects can already be felt in other areas: in firms, in politics, in language...
  • Publicité : le système magique - Raymond Williams, Marc Vernet p. 73-95 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
    A la fin des années 60, le courant marxiste critique anglais, dont Raymond Williams fut le principal représentant, mettait en exergue l'évolution de l'ensemble du système de communication britannique, sous l'influence de la publicité triomphante, vers une nouvelle mouture de l'économie de marché à laquelle succombaient jusqu'au service public et ses traditionnels supporters travaillistes. Williams propose ici une généalogie de la communication publicitaire anglaise depuis le XVIIème siècle, scandée par des phases d'expansion et le recul progressif des diverses préventions publiphobes, culminant avec l'apparition d'une profession publicitaire et d'un nouveau système au rôle économique désormais fondamental. Un classique de la littérature historique et sociologique dans le domaine de la publicité, davantage théorisé aujourd'hui qu'il ne l'était il y a vingt ans.
    By the end of the sixties, the Marxist critical approach of which Raymond Williams was one of the main figures, pointed out to the transformation of the British Communication system, under the growing influence of advertising towards a new form of market economy which even gained the public service and its traditionnal labour supporters. Williams presents a genealogy of British advertising since the 17th century which is marked by expansion phases and by the progressive decline of various types of resistance to advertising. This evolution led to the emergence of an advertising profession and to a new communication system based on the crucial role of economic factors. This article is a classical piece of historical and sociological and sociological littérature on advertising.

  • Le point sur

  • Notes de lecture

  • En Bref - p. 112 accès libre
  • Colloques - p. 113-115 accès libre
  • Résumés - p. 119-120 accès libre
  • Abstracts - p. 121-122 accès libre