Contenu du sommaire : Dossier : Publicité et propagande

Cet article traite du développement des idées allemandes relatives à la publicité « professionnelle » et « scientifique » pendant la période de Weimar, avec une attention particulière sur l'interaction entre publicité commerciale et propagande politique. En raison de l'idée répandue que la défaite de la Grande Guerre avait été causée par la propagande ennemie, l'industrie publicitaire en Allemagne a été uniquement capable de s'autopromouvoir en référence à son importance politique supposée. S'inspirant en particulier de nouvelles méthodes venues des États-Unis, les publicitaires proclamaient que leur expertise technique était un outil indispensable au commerce et à la politique modernes. Lors de la crise du début des années 1930, la propagande nazie atteignant pleinement ses objectifs, les publicitaires allemands se sont présentés comme les sauveurs à la fois de l'État (en générant un sens de l'attachement émotionnel à l'ordre politique contre les attaques des partis radicaux) et de l'économie (en stimulant la demande des consommateurs).

Dès juin 1933, le ministère de la Propagande allemand a reçu le droit exclusif de gérer la publicité publique et privée, ce qui montre l'importance politique de cette industrie pour la nouvelle dictature. Quels acteurs et quels réseaux ont contribué à tisser des liens entre propagande politique et techniques publicitaires ? Le cas de Herbert Bayer (1900-1985), ancien étudiant puis maître au Bauhaus, constitue un exemple pertinent pour tenter de répondre à ces questions tout en en soulevant d'autres. Quels contenus particuliers ou principes formels distinguent-ils son œuvre des réalisations de publicitaires en cette période de changement radical ? Comment Bayer, responsable en 1936 des principales campagnes de publicité pour les Jeux olympiques de Berlin, a-t-il été capable de prendre position contre le régime nazi jusqu'à ce qu'il quitte l'Allemagne en 1938 pour émigrer aux États-Unis ?

Dans l'Italie fasciste comme dans l'Allemagne national-socialiste, la publicité a été transformée en un moyen d'influencer et d'éduquer le peuple pour le compte d'un régime autoritaire. Ces régimes ont pris le contrôle de l'industrie publicitaire avec fermeté et efficacité. Mises à part des différences mineures, ce processus a mené à une prédominance des institutions en charge de la propagande sur l'industrie de la publicité à la fois en Allemagne et en Italie. De plus, une relation particulière s'est développée entre publicitaires italiens et allemands à la fin des années 1930. La coopération entre publicitaires allemands et italiens s'est renforcée au fil des années, parce que les agences de publicité internationales se sont trouvées quasiment inutiles après le début de la deuxième guerre mondiale. Enfin, une focale resserrée sur les campagnes touristiques italiennes et allemandes montre bien que l'arrière-fond propagandiste de la publicité sous un régime dictatorial ne s'arrête pas à la frontière d'un pays en particulier. La publicité touristique a constitué une autre manière de communiquer des images de propagande à travers le monde.

Cet article propose d'examiner la transformation des métiers de la publicité en Italie entre l'après-guerre et 1960 en s'interrogeant, en particulier, sur la confrontation entre, d'une part, les méthodes et les pratiques de l'advertising américain et, d'autre part, les connaissances et les savoir-faire des publicitaires et, notamment, des graphistes italiens s'inspirant de la pensée et de l'esthétique modernistes. À travers l'analyse de multiples sources (presse spécialisée, actes de congrès des organisations professionnelles, « littérature grise », ouvrages monographiques), nous reconstruisons le débat qui a accompagné la diffusion en Italie des agences et des techniques publicitaires américaines. L'examen de ces discussions, qui ont eu lieu dans une période cruciale de l'expansion de l'industrie publicitaire en Italie, aide à mieux comprendre comment et pourquoi certaines pratiques de l'advertising américain ont été acceptées, d'autres rejetées et d'autres encore intégrées dans la tradition existante, et comment et pourquoi certaines d'entre elles ont engendré des solutions tout à fait nouvelles et originales.

Lénine était très soucieux de ne pas répéter les erreurs des Jacobins, Mao a reproduit le système soviétique sans s'émouvoir outre mesure de ses tares ou en prétendant faire mieux. Il a adopté la stratégie stalinienne d'industrialisation, encore plus inadaptée à la Chine qu'à la Russie. Quand il a voulu la corriger, il en a aggravé les excès en lançant le Grand Bond en avant. La famine qui en a résulté a été encore plus meurtrière que celle que la collectivisation et la dékoulakisation avaient provoquée en Ukraine en 1933. Entre les crimes et les aberrations suprêmes des deux dictateurs (Grande Terreur stalinienne, Révolution culturelle), les différences sautent aux yeux sans masquer complètement les similitudes. Étendons cette remarque à l'ensemble de leurs pratiques de gouvernement : en première approximation, on peut rapporter les contrastes aux personnalités dissemblables de deux dictateurs devenus tyrans, l'essentielle parenté des deux régimes à leur commune matrice léninienne.

La difficulté de ne pas tomber dans le piège de l'« utopie biographique » qui confère après coup une cohésion parfaite à tel ou tel destin est aggravée par la tradition historique chinoise et sa distinction entre « histoire officielle » et « histoire indiscrète » ; encore plus quand il s'agit d'un personnage de premier plan comme Mao Zedong qui, dès 1936, a veillé à construire son image. Les progrès considérables dans la connaissance des écrits et des discours de Mao Zedong, sous l'impulsion notamment de Stuart Schram, et le choc libérateur produit par les ouvrages de Simon Leys (Les Habits neufs du président Mao) et de Li Zhisui (La Vie privée du président Mao), ainsi que l'évolution politique de la Chine durant ces trente dernières années ont permis de sortir la biographie de Mao du genre hagiographique et de faire de Mao un objet d'histoire. On peut affronter la présentation de la vie de ce despote, qui fut parfois monstrueux, en le situant dans son champ historique.

Comment l'État peut-il pénétrer jusqu'au niveau du village ? Tel est le grand problème de la modernisation de l'État chinois au 20e siècle. Sur ce point, les communistes ont réussi là où les gouvernements antérieurs ont échoué. Comment ? Telle est la question à laquelle cet article apporte des éléments de réponse à partir du cas de la politisation des milices populaires. De 1937 à 1949, les communistes édifièrent un parti-État pénétrant jusque dans les villages en transformant des organisations locales d'autodéfense en des milices populaires institutionnalisées et intégrées à l'organisation d'un parti-État. Ce processus rencontra des résistances importantes chez les miliciens qui ne s'identifiaient pas au parti et à la nation, mais à leur village et à leur lignage. Les communistes créèrent dès lors une élite de miliciens destinée à remplacer les notables locaux et à servir de fer de lance à la révolution et à l'édification d'un parti-État.

Ces vingt dernières années, période qui correspond à « l'ère de commémoration » identifiée par Pierre Nora, l'anniversaire du débarquement à Gallipoli, quand les Anzac ont lancé un assaut infructueux contre les troupes turques, solidement retranchées, ont été marquées en Australie avec une nouvelle ferveur. Avec le soutien du gouvernement et des média pour cette « réinvention de la tradition », Gallipoli a acquis, dans l'imaginaire australien, un statut iconique comme événement fondateur de la nation. Cet article suggère des raisons pour lesquelles cette histoire s'est dotée d'un tel pouvoir, examine la nature et les origines du mythe et les aspects de l'identité australienne qui y trouveraient leur expression. Il signale le rôle des élites, et surtout des hommes politiques, dans la dissémination de la légende et cela à leurs propres fins – à des fins assez diverses, d'ailleurs, car les événements se prêtent à plusieurs interprétations.

Alors que le fait colonial s'est largement appuyé sur le principe de l'infériorité du colonisé, on peut observer dans la France de la première partie du 20e siècle l'émergence d'élites politiques noires, en vertu d'un processus d'intégration entamé dès 1794. Conscientes de la fragilité de leur situation dans un monde menaçant, ces élites sont d'abord porteuses d'un discours assimilationniste pour qui la conscription constitue la première étape vers une consolidation de la citoyenneté. Solidaires dans ces revendications, elles exaltent les valeurs universalistes et égalitaires d'une France idéalisée dont le modèle s'oppose à une réalité raciste qui ne peut être inspirée que de l'étranger. Hostiles au garveyisme et à tout repli racial, ces élites sont généralement mais pas systématiquement associées à une image de sauvagerie domestiquée. Leur antiracisme est soutenu par le pouvoir lorsque le contexte diplomatique le permet et quand cela sert l'impératif de cohésion nationale et impériale. Au seuil des années 1930, leur arrivée à des postes ministériels coïncide avec le déclin des zoos humains.

La Croix-Rouge française a subi de plein fouet le choc de la deuxième guerre mondiale, loin du caractère hagiographique qu'elle a pu chercher à donner de cette période de son histoire. La volonté exprimée par Vichy de la marginaliser au profit de structures proprement nationales et plus facilement instrumentalisables comme le Secours national n'a pas été totalement suivie d'effet du fait de l'importance des secours à apporter dans les domaines les plus divers aussi bien qu'en raison des préférences allemandes pour une organisation ne dépendant pas directement de l'État français. C'est finalement vis-à-vis des Allemands que la question de la neutralité s'est posée le plus fortement. Si on cherche vainement les réactions publiques des dirigeants aux oukases allemands, cela ne signifie pas que l'organisation entendue plus globalement n'ait pas cherché à les contrarier, comme le montrent l'action du service des internés civils ou le sauvetage des enfants juifs.

Dans cette vaste période de contestation que constituent les années 68, des rencontres improbables se produisent. Celles-ci s'inscrivent dans la longue histoire des intellectuels désireux d'aller au peuple et notamment vers les ouvriers. Mais elles s'accélèrent dans un certain nombre de mobilisations du début des années 1960. En mai-juin 1968, à la faveur de la désectorisation de l'espace social, ces rencontres improbables connaissent trois formes exemplaires : autour des ouvriers s'agrègent ainsi des étudiants, des techniciens et des cadres, des paysans enfin. Celles-ci se prolongent dans les années suivantes, notamment lors de grands conflits, tels Lip ou le Larzac. Toutefois, ces rencontres heurtent les stratégies d'organisations syndicales, notamment la CGT, et connaissent des limites : le métissage social ne s'opère pas dans les zones demeurées en retrait en mai-juin 1968, et il s'avère difficile lorsque ces rencontres exposent les dimensions les plus intimes des individus, et en particulier le rapport au corps.

En réaction à la double abstraction manifestée par la traditionnelle histoire des idées et par le structuralisme, l'histoire des intellectuels, à la fin des années 1980, a développé un programme de micro histoire sociale de la vie intellectuelle saisie à travers ses cadres concrets de fonctionnement tels les revues, les maisons d'éditions et les cercles de la sociabilité intellectuelle. Cette histoire culturelle des idées, attentive aux données impliquées par la transmission et la circulation des idées, a cependant délaissé l'examen des réalités langagières. Examiner comment le langage des œuvres modifie l'expérience des acteurs historiques reste un salutaire défi pour l'historien de la culture. Via l'étude des mécanismes de réception des œuvres, à travers celle des controverses, ou par le biais de la construction adéquate du contexte où joue la dialectique des faits moraux et sociaux, l'historien culturel, au carrefour de diverses disciplines voisines (histoire littéraire, sociologie des sciences, histoire conceptuelle du politique) s'inscrit au cœur des sciences humaines.