Contenu du sommaire : Piloter l'entreprise à l'ère du numérique

Cet article interroge les politiques et stratégies numériques des organisations et plus particulièrement la fondation d'un modèle assis sur le déplacement au sein de l'entreprise, des dispositifs 2.0 ou « social software ». À partir de la notion de performation et de travaux de l'anthropologie des sciences et techniques, la perspective d'un agencement d'innovation complexe, hétérogène et traversé de conflits, est développée. L'enquête réalisée au sein de deux grandes entreprises publiques françaises, permet de mettre en évidence les confrontations qui ont cours entre une performation théorico-doxique, une performation machinique, une performation expérimentale, une performation expérientielle et enfin une performation désirante. Deux axes majeurs de débats, associés à l'extension des pratiques socio-numériques des salariés, sont isolés : la « pression » des intranautes-internautes dont la montée en compétences s'accompagne d'une montée en exigences vis-à-vis de l'entreprise ; l'extension des territoires d'individuation professionnelle et la gouvernance des frontières info-communicationnelles normatives.

La présence de l'entreprise sur internet est de plus en plus variée : du site web et bandeaux publicitaires on passe aujourd'hui notamment avec la technologie 2.0 à une multiprésence sur des espaces communautaires initialement réservés aux internautes (facebook, twitter, blogs, forum, youtube, etc.). Les logiques d'interaction sont parfois différentes d'un espace à un autre mais véhiculent toutes des caractéristiques et des finalités communes : l'autonomie, la collaboration et le fonctionnement en réseau pour un partage et contrôle des connaissances et des discours.

Dans nos travaux, nous nous intéressons au pilotage du processus de conception d'outils numériques collaboratifs. D'après nous, la valeur de ce dernier s'établit non seulement par sa capacité à répondre à des besoins fonctionnels, opérationnels, informationnels, etc. mais également à s'intégrer au sein de systèmes sociaux et symboliques. Or, nous avons pu observer que ces derniers étaient peu pris en compte par les concepteurs, laissant persister une forte incertitude concernant son appropriation par les usagers et son succès à long terme. Nous proposons une méthode, inspirée de la veille stratégique, qui vise à améliorer l'information des acteurs de la conception sur les contextes d'usage permettant ainsi d'intervenir au plus tôt sur la conception de l'outil.

Avec l'essor des médias sociaux, nous assistons à l'émergence du concept de e-réputation. Ce concept associe les notions d'identité et de notoriété à la dimension internet qui impose ses contraintes de diffusion en temps réel et de localisation des informations.Le discours de l'entreprise n'est plus unique, il se fond avec celui des utilisateurs de mieux en mieux informés et dont la résonance en termes de crédibilité dépasse celle des institutionnels (GFII, 2010). Ces utilisateurs-experts, ces « consommateurs-acteurs » représentent à la fois un formidable relais pour la communication d'entreprise et un risque de dénigrement dangereux. Surveiller cette communication désorganisée afin de gérer son image virtuelle et anticiper les éventuelles crises est devenu nécessaire. La dimension « en ligne » de la tâche implique la mise en place d'outils spécialisés.Dans cet article, nous nous attachons à examiner les solutions de e-réputation. Nous analysons dans un premier temps leur positionnement fonctionnel. Puis, dans un second temps, nous étudions les moyens mis en œuvre afin de répondre à ces nouveaux enjeux technologiques.

Le développement des technologies numériques appliquées à internet permet, aujourd'hui, aux organisations, et, plus particulièrement, ici, aux entreprises, de proposer aux internautes des expériences immersives. En immergeant l'internaute dans l'univers de la marque, l'entreprise communique d'une manière optimale. En effet, ce travail, réalisé sur la base d'une étude menée sur 220 individus, souligne, en premier lieu, que l'implication à l'égard du produit n'a aucun effet significatif sur le degré d'immersion, en second lieu, que le niveau d'immersion influence positivement l'intention d'acheter la marque et, en dernier lieu, que la net génération a un niveau d'immersion plus élevé que celui de la génération précédente (en l'occurrence, ici, leurs parents) lors de la navigation sur un site marchand.

Le cadrage de l'assistance technique est amené à évoluer depuis quelques années. En effet, compte tenu de la multiplication de forums d'entraide entre utilisateurs, elle n'est plus simplement réservée au canal téléphonique. Cet article met en évidence les nouvelles questions qui émergent lorsqu'il s'agit d'assurer l'assistance des clients sur ce canal.Nous avons réalisé une étude qualitative par entretiens auprès de participants actifs et auprès de professionnels de l'équipe de gestion d'un forum d'entraide « officiel » d'un grand fournisseur d'accès à Internet, lancé en juillet 2009. L'article montre comment, autour de ce site, se construisent les nouvelles frontières entre forum institutionnel et entraide informelle, entre bénévolat et salariat, entre « professionnalisme » entendu au sens d'intervention d'une équipe dédiée ou simplement comme compétence. Il met en évidence les difficultés pour l'entreprise, de maîtriser ces nouvelles modalités de relation vis-à-vis des clients qui semblent autant attendre que rejeter l'intrusion de salariés « officiels » sur ces forums.

Les médias numériques favorisent le développement d'interactions entre une organisation et des usagers en ligne. Cet article étudie les perspectives ouvertes par les nouveaux champs de la communication des organisations. Trois strates de la communication en ligne se superposent sur internet. Une communication « institutionnelle », une communication « sociale » et une communication en « situation réelle et locale » sont analysées à partir de l'exemple d'un grand projet européen, Fire Paradox.