Contenu du sommaire : Luxe, la fin de la volupté

L'objectif de cet article est d'analyser comment le luxe est passé d'une culture de maisons à une industrie portée par ses marques en intégrant les nouveaux comportements des consommateurs, des distributeurs et des concurrents. Il discute la sensibilité des consommateurs au prix, l'inflation de lancements de produits et des promotions, les nouvelles donnes de la distribution dont Internet et enfin, la qualité du service à la clientèle. Il conclut par quelques réflexions prospectives.

La mondialisation des échanges a redistribué les cartes. En favorisant la localisation des entreprises dans les pays à faible coût salarial, le produit de luxe a perdu une partie de son « âme » par la dissociation d'une histoire, d'un « terroir » avec son mode de fabrication. Aussi les vertus du « made in » auraient pu se dissoudre dans le pragmatisme économique si un invité de dernière minute ne venait pas redistribuer à nouveau les cartes du jeu… le développement durable !

Si le luxe existe depuis des millénaires et que des marques réputées sont maintenant plus que centenaires, le commerce du luxe a connu des transformations profondes de 1950 à aujourd'hui. Séduits par les marges de profit plus élevées qu'autorise la mise sur le marché de produits de luxe, de nombreux fabricants et commerçants ont vu dans le luxe une façon de s'enrichir rapidement. Un pseudo-luxe en vérité, car les produits issus de cette « luxurisation » ne possèdent ni les caractéristiques, ni la qualité du luxe véritable. Ceci s'avère particulièrement vrai du branding, la philosophie des affaires qui vise à produire des marques plutôt que des biens. Ces vendeurs de luxe ont beau jeu, puisque, Maslow l'a très bien exprimé, il est dans la nature de l'être humain que de constamment désirer quelque chose de plus… ou de mieux dans le cas du luxe. Ce phénomène engendra plusieurs effets pervers. Il a tout d'abord dénaturé en quelque sorte le luxe, le ravalant au simple état d'objet de grande consommation. Il a également causé bien des ravages, tant chez les vendeurs que chez les consommateurs. De grands fabricants constatent aujourd'hui que la quête du luxe était véritablement utopique et certains voient même leur existence menacée. Quant au consommateur, son endettement atteint des sommets vertigineux, dans lequel nous devons voir la véritable cause de la crise économique qui frappe aujourd'hui la planète tout entière. Le prestige de la marque, en particulier celle de luxe, a été galvaudé ; elle doit retrouver sa véritable raison d'être, c'est-à-dire un indicateur de qualité pour le client.

Les événements de ces dernières années, tels que les scandales financiers ou les catastrophes climatiques, amènent à nous interroger sur l'urgente nécessité de réorganiser l'infrastructure économique mondiale. L'entreprise, longtemps réduite à une simple unité de production, joue aujourd'hui un rôle de première importance. Sous la pression de la société civile ou des divers groupes, elle est contrainte de rendre compte et de communiquer sur les effets de ses activités sur l'environnement. Si la société civile a soulevé la nécessité d'une communication efficace, de leur côté, les entreprises ont ressenti le besoin d'un référentiel commun et d'outils qui permettent de définir leurs orientations, leurs actions et les mettre en œuvre. On parle ainsi pour la première fois de la normalisation du concept de développement durable. Au sens large, elle consiste dans un processus de formalisation et de partage d'un savoir pratique. Mais le processus de négociation des normes, et surtout l'adaptation de celles-ci dans la gestion des entreprises, implique souvent une confrontation entre les intérêts des parties prenantes et des conflits internes entre les salariés et la direction. Ce conflit interne surgit souvent du fait que le concept de développement durable a été porté par des entités autres que les entreprises.

Aujourd'hui, et bien plus encore demain, l'eau est devenue un enjeu de puissance et une source de tension entre États. L'eau est déjà placée au cœur des priorités stratégiques et des problématiques de sécurité collective de certains pays. Franck Galland en apporte le témoignage à travers l'analyse d'exemples concrets issus de la partie nord du Chili. Une rareté grandissante de la ressource en eau dans cette partie du monde est jugée de plus en plus problématique pour les sociétés minières qui exploitent le cuivre dans cette région. Le problème est d'autant plus grave pour les compagnies minières internationales que le gouvernement bolivien a récemment fait valoir ses droits sur le bassin de la Silala, qui est essentiel pour l'alimentation en eau du Nord du Chili. En conséquence, des nouvelles tensions diplomatiques entre Chili et Bolivie sont apparues.Au-delà des constats et des perspectives, l'auteur apporte un éclairage sur les réflexions gouvernementales en cours et les décisions stratégiques à attendre de pays assez avancés sur les concepts de « water security » ou d'« environmental security », que sont la Grande-Bretagne, et surtout les États-Unis. Pour les experts en sécurité du Pentagone, ou d'instituts de recherche stratégique anglo-saxons, la question de l'eau devient d'une telle criticité dans certaines parties du monde, qu'elle impose de nouvelles postures stratégiques et des capacités de réponse opérationnelle aux crises « hors cadre » qui pourraient se produire.