Contenu du sommaire : Les marques ont-elles une religion ?

Professeur à l'ESCP-EAP, Benoît Heilbrunn conduit une recherche originale en marketing qui mobilise abondement les sources et références en sciences humaines et sociales. Cette orientation scientifique l'a conduit notamment à observer les enjeux de la spiritualité, de la sacralité et de la croyance dans la société de consommation. Auteur de nombreux livres et articles, il questionne régulièrement la jonction entre la religion et les marques en observant que l'économie de ces dernières touche au mystère de la Trinité par trois versants complémentaires d'un dieu absent : un versant « sensoriel » lié aux émanations matérielles du bien de consommation, à ses aspects tangibles et directement préhensibles par le consommateur ; un versant « rhétorique » qui renvoie à la dimension idéologique de la marque, à son positionnement et à sa capacité à véhiculer un imaginaire et des valeurs ; un versant « pragmatique » qui renvoie à l'embrayage de pratiques corporelles et qui s'orchestre notamment à travers des rituels d'achat et de consommation.

Depuis trois décennies environ, la publicité utilise des citations bibliques et chrétiennes, de manière explicite ou implicite. Elle les détourne ou les métaphorise, de manière ludique, évocatrice ou humoristique. Cette étude analysera un certain nombre d'exemples, essentiellement en France et en Allemagne, en insistant sur leur contextualisation et leur réception. Elle présentera quelques publicités qui furent, en France, l'objet de contestations, parfois virulentes. Elle montrera l'évolution récente de ce phénomène, qui voit ces allusions religieuses évoluer vers une évocation d'une spiritualité orientalisante, privilégiant le bien-être et l'aspiration personnel au bonheur.

Cet article analyse les initiatives récentes autour de la certification Kanon concernant le monde orthodoxe et, plus particulièrement, la Grèce. Il interroge le rôle que les produits monastiques, mais aussi les certifications religieuses (comme le halal, le kasher et la marque catholique Monastic) jouent dans une nouvelle approche des réalités économiques. Il examine l'utilisation de l'imaginaire religieux au travers de la publicité en Grèce. Le but est de montrer comment l'engouement récent pour les produits monastiques est lié à des promesses de réparation des déséquilibres marchands, la consommation devenant dans ce cadre aussi bien une expérience qu'un acte engagé. La question qui se pose également est de savoir dans quelle mesure la sphère du sacré redéfinit les priorités et les principes des échanges marchands.

Cet article interroge la place du religieux dans les stratégies communicationnelles et de consommation. Il s'agira de rendre compte de l'écart (sur les sites Internet majoritairement) entre discours religieux, sacrés ou spirituels à des fins marchandes par des marques et des acteurs monastiques, et les mêmes types de discours par des marchands non monastiques. L'analyse sémiotique de trois bières présentant des « degrés de religiosité » différents illustre la réflexion.

Cet article étudie les liens entre la montée des églises du réveil, et plus globalement la religion chrétienne, et le discours promotionnel de la bière dans les années 1990 à Kinshasa (République démocratique du Congo). Nous avons fait des analyses sociosémiotiques approfondies de trois spots publicitaires, diffusés entre 1993 et 1994. Les analyses révèlent que les textes des publicités sont émaillés d'allusions religieuses chrétiennes, avec des références à la rhétorique des églises du réveil du Congo et des traces de la religion catholique, ce que nous pouvons considérer comme des discours euphémiques ou « dédramatisants » en faveur de la bière. Ces discours apportent une contribution corrective ou de « recatégorisation » (Bonhomme et Horak, 2009) aux discours antérieurs de nature dépréciative dont la bière était (et est encore) victime à Kinshasa, à cause des enseignements de certaines formations religieuses du courant pentecôtiste qui sont contre la consommation des boissons alcoolisées.

Cet article propose d'interroger la dynamique de marque qui se développe du côté des acteurs de l'offre comme du côté des publics qui fréquentent les chemins de Compostelle. À partir d'une étude de public qualitative qui associe sociologie compréhensive et analyse de corpus photographiques de comptes Instagram dédiés aux chemins de Compostelle, selon une approche relevant des humanités numériques et une étude du côté des acteurs de l'offre avec des entretiens menés avec l'Agence des chemins de Compostelle, nous cherchons à saisir la réalité de la marque des chemins de Compostelle en construction.

Depuis une dizaine d'années le fait religieux semble de plus en plus interférer avec la vie professionnelle et impacter le monde du travail. Quels sont les implications de l'entrée du fait religieux en entreprise et les changements que cela entraîne ? Quel est le rôle de la spiritualité dans le management des quinze dernières années ? C'est autour de cette problématique que les seize contributions de ce volume essaient de réfléchir, dans une dimension interdisciplinaire entre approches théologiques et approches anthropologiques, philosophiques, sociologiques, historiques relevant des sciences humaines et des sciences des religions.

Cette note de lecture porte sur La spiritualité, un facteur de performance du leadership de l'enseignante-chercheure Faviola Tapoyo. Il s'agit de la publication de sa thèse en sciences humaines et sociales. Ce travail de recherche qui se déploie entre la France (Montpellier) et le Gabon (Libreville) présente la particularité de réfléchir l'investissement spirituel du dirigeant dans son leadership, la place et le rôle de la spiritualité dans la conduite des organisations et la recherche de la performance.