Contenu du sommaire : Consommer en masse

Cet article vise à montrer comment un objet totalement inconnu devient, en une trentaine d'années seulement, un objet courant possédé par la quasi-totalité des Français, et ce que masque cette évolution. Cette banalisation s'opère en trois étapes. Les années 1950 sont celles de l'entrée en scène du téléviseur. En dépit de son coût et de sa nouveauté, ce dernier suscite rapidement l'engouement populaire. Prolongement de loisirs connus, il apparaît dans le cadre d'une télévision de service public comme un « droit ». Pourtant sa diffusion reste restreinte socialement et géographiquement. Les années 1960 voient ce petit écran se démocratiser et devenir pour une grande majorité des foyers français un loisir domestique, quotidien et familial. Pour autant, l'objet n'a rien d'ordinaire. Instrument de propagande du pouvoir qui réserve à sa télévision publique une attention toute particulière, nouveau support de la culture de masse, objet de consommation, le téléviseur est vivement critiqué par certaines élites. Surtout, les disparités en matière d'équipement montrent qu'il reste un bien inégalement partagé. Ce n'est plus le cas dans la décennie suivante. Alors qu'il prend des « couleurs », le téléviseur s'ancre massivement dans les temps quotidiens de presque tous les foyers. Objet courant, sa place et ses usages, notamment avec le développement des nouveaux outils que sont la télécommande et le magnétoscope, diffèrent d'une catégorie à l'autre voire d'un individu à l'autre et nuancent le caractère banal d'un bien devenu pour certains indispensable.

Depuis 1945, la consommation d'eau embouteillée a connu en France une croissance spectaculaire, dans un contexte de développement des boissons industrielles en Europe. L'eau minérale est, au départ, clairement marquée par un statut de médicament. Son image se modifie au cours du siècle pour devenir un produit de consommation comme les autres. Comment s'effectue ce processus et dans quelle mesure peut-on parler d'une consommation de masse pour l'eau embouteillée ? Pour répondre à cette question, il faut d'abord mesurer le phénomène : mesure quantitative de la production et de la consommation (en nombre de « cols » et en litres consommés par habitant et par an), mesure qualitative par type de produits consommés et par répartition géographique et socioprofessionnelle. L'analyse tente ensuite d'apporter quelques éléments d?explications sur la construction complexe de ce marché. Il s'agit de mettre au premier plan une efficacité accrue des acteurs du secteur : concentration très importante, évolutions technologiques majeures, utilisation de la publicité et rôle de la distribution, qui fait grand cas de l'eau embouteillée, particulièrement après l'abandon du verre et du système de la consignation à la fin des années 1960. Les motivations des consommateurs sont un autre point abordé. Il apparaît que l'eau embouteillée se substitue à d'autres boissons, tandis que l'image d'un produit perçu comme élitiste tout en étant finalement peu onéreux est très favorable. La consommation d'eau embouteillée est aussi fonction de soucis diététiques et d'attraits pour les produits sains, traits caractéristiques de l'élévation du niveau de vie depuis 1945.

Grande manifestation commerciale placée sous l'égide publique, le Salon des arts ménagers, interrompu sous l'Occupation, rouvre ses portes en 1948 et se tient jusqu'en 1961 au Grand Palais à Paris. Cet article a pour objet de saisir l'évolution des comportements et des normes en matière de consommation, tels qu'ils apparaissent à travers les réglementations, commentaires et publications accompagnant le Salon. Les premières éditions de l'après-guerre sont l'occasion de définir des modèles de consommation permettant aux visiteurs de surmonter les frustrations nées de la pénurie. Le retour à l'abondance, au milieu des années 1950, suppose pour les visiteurs de s'initier à leur rôle nouveau d'acheteurs. Ils reçoivent l'assistance des organisateurs du Salon qui, par les contraintes qu'ils font peser sur la conception du catalogue, la répartition et la décoration des stands, par la promotion des marques de qualité issues de la normalisation, s'efforcent d'assurer la lisibilité d'une offre désormais pléthorique. Le Salon favorise une diffusion rapide des innovations techniques et esthétiques en leur offrant une large visibilité. Enjeux de stratégies de distinction sociales les équipements ménagers connaissent, tandis que leur consommation se démocratise, un processus de banalisation qui accompagne leur standardisation et leur simplification esthétique.

L'histoire de la grande distribution française est scandée par trois phases bien distinctes. De 1957 à 1973, au moment où la consommation de masse prend son essor, on assiste à la cristallisation du modèle de l'hypermarché comme aboutissement de la révolution commerciale des Trente Glorieuses. Du milieu des années 1970 à la fin des années 1980, alors que la consommation se ralentit, la croissance des grandes surfaces est tirée par la diversification dans le non alimentaire et l'internationalisation. Enfin, dans un environnement plus concurrentiel et instable, l'hypermarché doit répondre à deux exigences largement contradictoires : une demande de produits de consommation courante à bas prix qu'incarne le succès du hard discount, et un besoin de qualité, de différenciation et de services exprimé par des consommateurs de plus en plus individualistes et versatiles. L'hypermarché n'est que partiellement parvenu à répondre à ces exigences. Aussi, en ce début de 21e siècle, la grande distribution traverse une crise profonde qui la contraint à redéfinir les bases de sa croissance. Bien adaptée à la croissance d'une consommation de masse indifférenciée dont elle a favorisé l'épanouissement, la formule de l'hypermarché est-elle capable de s'adapter aux évolutions démographiques, sociales et culturelles des années 2000 ? Les difficultés qu'il rencontre aujourd'hui ne témoignent-elles pas d'une usure irrémédiable ?

Cet article s'efforce de reconstruire l'histoire du chariot de supermarché et, à travers elle, de comprendre comment dynamique des innovations et consommation de masse se soutiennent mutuellement. L'histoire du chariot articule trois histoires. La première histoire est celle du chariot des origines (1936) : un « porte-panier » dérivé d'une chaise pliante imaginé par l'épicier Sylvan N. Goldman. La seconde est celle du « chariot télescopable » : un chariot à charnière et porte battante inventé par l'ingénieur Orla E. Watson pour permettre l'emboîtement latéral des chariots au repos (1946). La troisième est celle du chariot d'aujourd'hui, tel qu'il a pris forme dans le procès en paternité qui opposa Goldman et Watson, autour du brevet des telescoping shopping carts (1947-1949). L'article montre que ces trois histoires, à l'instar de l'objet dont elles traitent, sont emboîtées, et que cette structure d'emboîtement a contribué à stabiliser la forme de l'objet, jusqu'à en faire l'outil le plus robuste, permanent et emblématique de la consommation de masse.

L'histoire du développement du crédit à la consommation dans la seconde moitié du 20e siècle en France a été encore peu étudiée. On présente ici une première synthèse qui insiste sur le rôle régulateur tenu par l'État et sur les discours et les représentations des acteurs sociaux à propos du crédit. Les dispositifs législatifs reflètent à la fois une méfiance longtemps maintenue et une importance de plus en plus grande des formes de crédit à partir des années 1970. Les lois successives votées pour lutter contre le surendettement montre que la question de l'encadrement du crédit reste posée aujourd'hui.

En 1946, après le succès de L'Économie française dans le monde, Jean Fourastié (1907-1990) rejoint le « club des optimistes » du Commissariat au Plan. Économiste non conformiste, professeur au Conservatoire national des arts et métiers (Cnam) archétype du modernisateur convaincu que la hausse du niveau de vie entraîne une consommation de masse et amène « l'homme moyen », dont il a une conception élitiste, à transformer son genre de vie, il popularise tant auprès des élites que du grand public, une synthèse subtile basée sur les rapports existants entre production croissante, consommation croissante, productivité et migrations professionnelles. Toutefois, à la fin des années 1950, cet « humanisme optimiste » fait place à des réserves : Fourastié découvre, après Keynes, que l'homme n'est pas un acteur économique rationnel puisque la consommation de masse est en train de donner naissance à une « civilisation de consommation », dont il est le « roi illusoire ». Si le prophète repenti annonce alors la fin des « temps faciles », il n'en renie pas pour autant ses essais économiques antérieurs à l'adresse du grand public et, surtout, ses critiques ne se teintent pas d'anti-américanisme.

Née à la fin des années 1960, la Nouvelle Droite s'est attachée depuis les années 1980 à stigmatiser la société de consommation. Au cœur de ses critiques, on trouve les conséquences écologiques du développement, l'aliénation provoquée par la consommation ou la « mercantilisation » de la culture, indissociable de la dénonciation de l'américanisation des sociétés ou de la menace d'une uniformisation/indifférenciation. À l'inverse, face à la « dictature du marché », il s'agirait de défendre « la cause des peuples ». Cet objectif néodroitier est inséparable d'une volonté de recherche d'une troisième voie anticonsumériste, qui conduit la Nouvelle Droite à agréger à sa démarche des auteurs et des groupements éloignés d'elle. Au-delà des polémiques issues de la prétendue existence d'un « complot rouge-brun », force est de constater, qu'à l'instar de bien des tentatives nées dans les années 1930, cette nouvelle recherche d'une troisième voie est un échec.

L'histoire des pauvres dans la société de consommation depuis la seconde guerre mondiale fut d'abord celle de l'enrichissement et de l'accès au confort des classes populaires pendant les Trente Glorieuses. La misère qui subsistait dans les bidonvilles intéressait peu les chantres du progrès, qui qualifiaient d'inadaptés ceux qui restaient à l'écart. D'autant que les organisations ouvrières comme les sciences sociales s'intéressaient peu à la très grande pauvreté, occupées qu'elles étaient à souligner les particularités de la consommation des ouvriers, pour prouver la persistance des classes sociales dans la société de consommation et lutter contre ceux qui annonçaient leur dilution. Cependant, la crise économique depuis la fin des années 1970 a créé une « classe moyenne paupérisée » pratiquant peu l'autoconsommation et aspirant à un mode de vie similaire à celui du groupe majoritaire. Les pauvres sont devenus un segment de consommateurs caractérisé par un faible pouvoir d'achat parfois associé à des compétences sociales et culturelles fragiles qui les condamnent souvent à payer plus cher leur accès au marché. Celui-ci semble désormais être le passage obligé d'une participation, même minimale, à la vie sociale.