Contenu du sommaire : La rationalité limitée en gestion : états des lieux et perspectives

Cette contribution porte sur la problématique de l'influence de la théorie de la rationalité limitée d'Herbert Simon en Sciences de Gestion. Dans une première étape, les auteurs proposent une identification des principaux courants de recherche fondés sur cette théorie dans les disciplines du comportement du consommateur en marketing, de la gestion des ressources humaines et des sciences de l'organisation. Ce travail fondamental permet de souligner trois limites dans cette appropriation ‘gestionnaire' de la théorie : la vision séquentielle de la décision, la focalisation sur une route centrale de la décision au détriment des chemins périphériques, le silence sur la rationalité axiologique ou normative et donc sur la question des valeurs. Par la suite, la question des paradigmes alternatifs est posée : les théories de l'a-rationalité (théorie de l'action, implications des recherches récentes en biologie en termes de compréhension de la décision) et ce que les auteurs qualifient de théorie de ‘l'hyper-rationalité', à savoir les propositions récentes de Kahneman sur l'intuition sont brièvement exposées. Cet inventaire débouche sur une compréhension augmentée du paradigme contemporain de notre discipline. Incidemment, les intérêts et les difficultés des réflexions pluridisciplinaires dans des plans si fondamentaux sont évoqués.

Cette recherche explore l'ambivalence des acheteurs qui recherchent de la variété mais qui à la fois ont un sentiment de confusion face à une offre trop importante. Pour cela, nous mobilisons les travaux portant sur la perception des assortiments mais aussi les travaux traitant de la rationalité limitée et de l'action située. A l'aide d'une étude qualitative auprès d'acheteurs, nous mettons en évidence que le consommateur, limité dans ses capacités cognitives, mobilise l'offre en point de vente comme une source d'information lui permettant de prendre une décision. Autrement dit, le consommateur ne chercherait pas de la variété uniquement pour ses besoins de consommation mais aussi pour son besoin d'information. Cela amène à repenser l'offre en point de vente non pas uniquement en termes de quantité de produits offerts mais aussi en termes de qualité d'information mise à disposition de l'acheteur.

L'objectif de cet article est de conduire une réflexion autour du concept de rationalité limitée chez les enfants consommateurs. La première partie s'attache à démontrer la pertinence du concept en mobilisant les théories du développement psychologique de l'enfant et envisage les conséquences de cette rationalité sur les comportements de consommation. La seconde partie expose les incidences de la rationalité limitée des enfants consommateurs d'une part sur le développement de certains courants de recherches en marketing et d'autre part sur les méthodes de collecte des données à appliquer auprès de cette cible.

Depuis plusieurs années, la question de la prise de décision dans le contexte des chaînes logistiques multi-acteurs a pris une importance grandissante en sciences de gestion. Se référant aux origines à une rationalité purement substantive de nature algorithmique, les processus décisionnels y renvoient désormais à des dimensions politiques fondées sur le jeu des acteurs ; la rationalité est de nature plus procédurale. Un éclairage par les catégories de décisions et les modes du management est proposé, pour souligner en quoi la démarche logistique se situe clairement aujourd'hui à l'articulation entre innovation et optimisation. De ce point de vue, penser la décision en logistique réactualise avec vigueur la pertinence de la pensée d'Herbert Simon.

L'objet de cet article est de montrer comment des travaux sur l'aide à la décision qui, en cherchant à élargir le champ optimisant de la recherche opérationnelle, s'inscrivent dans une démarche de modélisation simultanée des complexités algorithmiques et systémiques en reproduisant informatiquement le fonctionnement de processus décisionnels dans le cadre de la rationalité limitée. Un environnement de modélisation dédié aux systèmes de type Supply Chain Hospitalière est ainsi proposé et matérialise un ensemble de méthodes et d'outils qui reproduisent in vitro le fonctionnement d'organisations complexes dont les processus décisionnels sont simulés à l'aide d'heuristiques informatiques en contexte de rationalité limitée des acteurs. L'enracinement des pratiques de modélisation, notamment dans le cadre de collaborations menées avec la société Axège pour laquelle les modèles déployés sont centrés « satisfaction patient », montre que les modèles d'aide à la décision proposés constituent en fait des modèles d'aide à l'action pour le management public du secteur de la santé.

La reconnaissance des limites de la rationalité ne peut suffire à la connaissance du leadership : une autre perspective émergeant et transcendant la rationalité des dirigeants apparaît avec la spiritualité. Cette recherche sur le leadership se concentre sur les passages de leadership. Ces épreuves peuvent provoquer des épiphanies au cours desquelles surviennent des possibilités pour les dirigeants de faire appel à leurs ressources spirituelles qui les aident à se dépasser et à se transformer. Cette communication a pour objet de déceler le cheminement spirituel de quelques dirigeants repérés pour leur exemplarité et ayant accepté de participer à une recherche qualitative menée en 2009 et 2010. Pour les dirigeants interrogés, l'illumination spirituelle procure des ressources significatives pour surmonter les épreuves. La tension entre rationalité et spiritualité donne lieu à une discussion prenant en compte la contingence culturelle. Les dirigeants français passent par une phase de rejet de la rationalité puis d'inclusion de la rationalité dans une spiritualité transrationnelle au sens de Wilber (2007).

Ces dernières années, le risque opérationnel bancaire n'a pas cessé de prendre de l'importance, aussi bien pour les autorités de régulation que pour les banquiers et les chercheurs académiques. Un tel intérêt est notamment motivé par la multiplication des scandales financiers liés aux risques opérationnels, ayant entraîné des pertes financières substantielles. En se basant sur une revue critique de la littérature, cet article se propose de faire le point sur le risque opérationnel bancaire au regard de la réglementation prudentielle. Les résultats indiquent que la réforme de Bâle II représente la principale avancée en matière de réglementation du risque opérationnel. Toutefois, suite à la crise des subprimes, la surveillance du risque de liquidité et du risque systémique est largement privilégiée par les régulateurs.

L'intégration des risques opérationnels dans la réglementation bancaire a permis d'accroître le niveau d'exigences à l'égard du management des banques. Néanmoins les dispositifs de mesure qui l'ont accompagnée ont considérablement réduit l'appréhension des risques liés aux processus, au personnel et aux systèmes. L'analyse de quatre faits saillants dans l'histoire récente des banques montre qu'une source majeure de risque opérationnel demeure la nature même de leur organisation. En tant que bureaucratie d'experts, une banque recèle des ressources de créativité hors normes. Cette créativité s'exprime autant dans une innovation qui rend caduque les mesures réglementaires au fur et à mesure qu'elles sont promulguées, que dans les interstices laissés par les normalisateurs à la discrétion des experts financiers. Un cadre conceptuel est proposé qui permet de comprendre ce mécanisme.

Dans le cadre d'une démarche hypothético-déductive, il s'agit de présenter les fondements d'un cadre conceptuel, la « société du risque », au travers de la théorie de la structuration d'A. Giddens. Ce cadre d'analyse, envisagé comme une conséquence de la modernité, est transposé au contexte de la financiarisation afin de déterminer si la finance moderne contribue à l'avènement d'une « société du risque ». L'omniprésence du financier dans la vie économique a fait de la confiance un marché à part entière et de son corollaire, le risque, une matière première et un levier de création de valeur, source d'opportunités. Ce marché de la confiance valide l'herméneutique de la société du risque en ce sens que la finance coïncide avec les mécanismes de la modernité. La dernière crise nous enseigne que ces jalons de la confiance étant devenus inopérants, l'idéal-type de l'homo faber triomphant par la maîtrise de son environnement, la technè au sens d'Hans Jonas, se trouve invalidé au profit d'une autre figure, l'homo vulnerabilis, par principe évoluant dans un axiome de rationalité limitée, soit l'individu en proie à l'incertitude et la vulnérabilité. On constate que le monde financier présente les prérequis en faisant un vecteur de la « société du risque ». Une telle représentation suppose toutefois une compréhension de cet environnement pour, au-delà de la méfiance liée à l'ignorance, ne pas être une simple perception du risque.

Suite aux crises financières successives, les banques et assurances sont à la reconquête de leur réputation face à une opinion publique très critique. Elle est devenue une variable économique à part entière, considérée aujourd'hui par les entreprises comme un actif immatériel, lié aux objectifs et valeurs de l'organisation. Après avoir établi un bref état de l'art sur le risque de réputation, nous analyserons comment une banque peut développer et conserver au plus haut sa réputation, en nous appuyant sur deux enquêtes exploratoires menées auprès de décideurs du monde bancaire, pour démontrer que des leviers existent et peuvent être activés pour la consolider.

Couplée à la cupidité décomplexée et planétarisée, la financiarisation de l'économie crée et mobilise des dispositifs dont la nature autant que les effets issus de leurs usages produisent des risques inédits pour l'ensemble des parties prenantes du tissu sociétal. La titrisation en est l'un des dispositifs les plus emblématiques. Une mobilisation combinée des pensées et travaux de Stiglitz, Beck et Latour nous aide à lire la titrisation en tant que technoscience, fruit de ce que nous nommons une « réflexo-genèse ».

Présente à travers aux moins deux des « business lines » définies par le comité de Bâle (Trading & Sales d'une part et Asset Management d'autre part), l'activité de trading des banques, par sa complexité, génère un risque opérationnel difficile à détecter en amont et aux conséquences parfois spectaculaires. Cette complexité et cette gravité sont également le lot des organisations dites à impératif de haute fiabilité ou HRO (High Reliability Organizations). Ce travail propose une synthèse des principaux acquis de la réflexion sur les HRO sous la forme d'une grille d'analyse des facteurs vulnérabilités au risque opérationnel. Le matériau d'application de cette grille est constitué d'une part des études sociologiques disponibles sur le monde du trading et d'autre part d'une étude de terrain menée directement auprès des opérateurs et managers de groupes bancaires opérant dans des métropoles financières européennes (Paris, Londres, Genève). En conclusion, enfin, sont déduites quelques directions de recherche pour l'amélioration de la fiabilité et de la résilience des banques face au risque opérationnel engendré par ces activités.

Les établissements de crédit, sous l'impulsion des recommandations de Bâle II, ont largement recours à la démarche de cartographie pour identifier le risque opérationnel. Cette recherche se nourrit d'une étude de cas réalisée au sein d'un grand groupe bancaire français qui a recours à une méthode avancée de gestion du risque. Nous montrons par cette étude que, par-delà les méthodes quantitatives déployées, certains éléments du dispositif, dont la cartographie, trouvent leur justification non pas dans le résultat en termes d'information mais dans la dynamique d'apprentissage organisationnel qu'elle suscite. Le développement des interactions sous l'impulsion de la formalisation du risque devient critère de différenciation en faveur du développement d'une intelligence du risque.

Alors que la crise financière de 2008 a mis en évidence le rôle fondamental de la maîtrise des risques pour l'activité bancaire et le système financier mondial, les métiers de la filière Risque souffrent à ce jour en France d'un déficit d'attractivité. La recherche montre que les principales réticences sont la perte en « bonus » et en employabilité externe, ce qui pourrait témoigner d'une évolution vers des contrats psychologiques davantage transactionnels que dans le passé.

Comment mesurer l'efficacité du Système de Contrôle Interne d'une banque ? Cette question s'insère dans une analyse plus vaste visant à faire le lien entre différentes caractéristiques des organisations bancaires et leur efficacité dans la gestion des risques opérationnels. Il n'existe pas à ce jour, de méthodologie et de dispositif d'évaluation des contrôles effectués au sein des établissements financiers au titre du contrôle interne. Il était donc nécessaire, dans le cadre d'une étape clé du projet de recherche, de mener un travail de type recherche-action visant à fournir un outil d'évaluation fondé sur des travaux de différents organismes professionnels ou universitaires qui serviront de cadre théorique et conceptuel. La démarche empirique menée sur la base des informations recueillies dans les rapports annuels de 17 établissements financiers a permis d'évaluer nos avancées et nos propositions de construction de l'outil et une première classification des banques sur ce critère.

L'évolution de l'environnement réglementaire bancaire au cours de ces dernières années suscite de nombreuses interrogations quant à l'efficacité des dispositifs prudentiels et la pertinence de l'appareil juridique dans ce nouveau paysage. Le ratio Cooke, remplacé en 2003 par le ratio Mc Donough, est devenu depuis, une référence internationale pour les banques. L'objectif du présent travail est d'identifier et d'analyser l'impact du respect des règles internationales prudentielles sur la solvabilité de l'établissement bancaire. Nous avons essayé de voir quelles sont les causes qui ont bouleversé les systèmes bancaires partout dans le monde, et en particulier en Tunisie. Les banques moins risquées et qui respectent les normes prudentielles, s'avèrent de loin plus solvables. Ainsi avec leur respect des normes prudentielles, les banques commerciales tunisiennes sont relativement à l'abri des risques qu'engendrent leurs activités d'exploitation et particulièrement des risques de crédit et de marché. Quelques banques ne respectent pas cette norme et adoptent une politique de gestion de risque de crédit qui nécessite une révision surtout après la révolution du 14 janvier 2011.

Cette recherche aborde les freins relatifs à l'achat sur Internet, non par le concept de confiance déjà largement mobilisé dans la littérature, mais par celui de risques spécifiques perçus. Réalisée sur 1167 adhérents de la Fnac, elle identifie les types de risques perçus qui pénalisent le plus l'achat en ligne, puis les caractéristiques du site que l'enseigne concernée devrait améliorer pour réduire ces risques. Elle conclut qu'il est possible de se concentrer sur seulement quelques réducteurs de risques. Toutefois, cette stratégie aura plus d'effet sur des acheteurs multicanaux que sur des clients n'utilisant encore le site que pour s'informer.

L'objet de cet article2 est de tester les effets du type de marques – « perçues comme nostalgiques » et « comme non nostalgiques » – sur 3 variables de relation aux marques : la croyance en la supériorité, la propension à collectionner et à raconter des anecdotes. Une étude quantitative, conduite sur un échantillon de 613 individus, montre que les scores des 3 variables sont systématiquement plus forts pour les marques « perçues comme nostalgiques » que pour celles qui ne le sont pas. Cette étude souligne donc l'intérêt managérial des marques, issues de différents secteurs d'activités, à intégrer la nostalgie dans leur stratégie. Elle permet en outre, d'identifier les variables d'action pertinentes à la mise en œuvre d'une telle stratégie.