Contenu du sommaire : Cahier : Multicanal et cross-canal : une transformation managériale et sociétale

Le déficit commercial du Maroc s'est aggravé ces dix dernières années. Il s'élève actuellement à 42,3 milliards de dirhams. L'objectif de cette étude est de montrer que les performances à l'export des PME marocaines ne dépendent pas uniquement des dotations factorielles du pays, mais principalement des pratiques managériales de leurs dirigeants.Le Maroc est en effet un cas illustratif d'un pays en développement où les déterminants managériaux semblent impacter fortement les performances à l'export des PME.En se basant sur une étude qualimétrique, nous analysons cette relation auprès de 100 dirigeants qui ont répondu au questionnaire. Les résultats identifient la stratégie, les pratiques de veille, la communication interne, les compétences internationales et l'engagement à l'export des dirigeants comme les déterminants statistiquement significatifs de la compétitivité et la performance à l'export.Cette recherche a des implications intéressantes pour les dirigeants, les politiques publiques et la recherche académique. L'étude peut également être mise à la disposition du programme d'enseignement supérieur marocain.

Les histoires de vie entrainant les individus à changer de carrière nous ont motivés à mener une recherche en adoptant une approche fondée sur la possibilité pour les individus de réenclencher une « seconde carrière » au cours de leurs vies professionnelles. Cette recherche consiste à comprendre comment certains individus peuvent vivre plusieurs « carrières ». Autrement dit, nous souhaitons déterminer la structuration de ces « parties » de carrière. La littérature sur les carrières propose deux approches sur le sujet : objective et subjective, et introduit le concept de « cycle de carrière ». Une étude de cas unique en occupant une position de « participant observateur » a été réalisée dans une organisation de plus de 8 000 salariés en 2009. L'étude réalisée à partir du cas Worldwide Express a montré l'existence de carrière objective et subjective monocyclique et multi-cycliques. Cette recherche a permis de décrire les étapes des cycles de carrière objectifs et subjectifs et d'identifier des caractéristiques communes et propres à la structuration des cycles de carrière objectifs et subjectifs. Ce travail met en évidence la diversité des parcours de carrière dans un contexte français.

L'apport de ce travail porte sur deux points. Le premier présente les développements théoriques des valeurs de l'entreprise comme un attribut de la différenciation, du processus de la pratique stratégique des valeurs et de ses limites. Le deuxième analyse les résultats d'une étude sur l'appropriation des valeurs du groupe Décathlon par certains de ses clients.

Le concept d'amour pour une marque connaît un véritable engouement ces dernières années auprès des praticiens et des théoriciens. Toutefois, alors que les études sur l'amour pour une marque se multiplient, l'origine et les conséquences de ce sentiment restent encore relativement inconnues. Quelles variables ont une influence sur l'amour d'un consommateur pour une marque ? Quels comportements adopte un consommateur amoureux d'une marque ? Cette recherche se propose de répondre à ces questions. Pour cela une étude quantitative est conduite auprès de 287 consommateurs. Les résultats soulignent l'importance d'une relation positive avec la marque, d'une identification à celle-ci ou des émotions positives ressenties par le consommateur. L'intérêt managérial du concept d'amour pour une marque est également démontré à travers son impact sur l'engagement, le bouche-à-oreille positif et l'angoisse d'une éventuelle séparation avec la marque.

Cette étude propose une comparaison des effets de la présentation des prix sur deux populations (enfant et adulte), sur le plan de la forme (prix rond versus avec décimales) et de la terminaison. Elle permet de mettre en évidence des résultats contrastés quant à l'attribution de prix selon le niveau de prix des produits et également certains points communs entre les deux populations. Les enfants optent ainsi davantage que les adultes pour les prix ronds dans le cas des produits à faible valeur unitaire tandis que les deux populations (enfant et adulte) s'accordent sur un recours moins fréquent aux prix décimaux pour les produits à plus forte valeur unitaire. L'étude souligne également le plébiscite pour la terminaison nulle dans le cas des prix décimaux, particulièrement pour les produits à faible valeur unitaire.

Quels sont les systèmes de valeurs partagés et recherchés par les membres de la génération Y, en entreprise ? Chercher une réponse à cette question nécessite d'identifier une échelle de mesure de valeurs individuelles, transposables au monde professionnel (Mc Donald et Gandz ; 1991, 1992). 2 915 jeunes de 18 à 25 ans ont répondu à une enquête relayée par l'ANDRH au niveau d'organismes de formation professionnels, durant la deuxième moitié de l'année 2012. Cette étude empirique quantitative a donné lieu à une analyse des données de type exploratoire sous SPSS (15). Des analyses en composantes principales ont permis d'identifier quatre facteurs significatifs, exprimant 44 % de la variance totale. De la part de la génération Y, il existerait donc une attente d'encadrement et de règles claires de la part de l'entreprise, une volonté de partage d'une ambiance de qualité et du bien vivre ensemble, l'acceptation du principe de diversité dans les groupes, et l'importance de valeurs.

Le principal objectif de cette recherche qualitative est de comprendre l'impact du multi-canal sur le rôle et le management des forces de vente. Les auteurs confrontent les résultats d'une revue de la littérature avec l'analyse des stratégies commerciales déployées par une grande marque de produits de beauté professionnels. Ils formulent des implications managériales relatives aux méthodes de formation et de rémunération qui aideront les commerciaux à accompagner la migration inter-canal de leurs clients.

Cette recherche étudie les motivations de la génération Y à adopter un comportement cross-canaux /cross-enseignes et les compare à celles de la génération X et des Baby Boomers adoptant ce comportement. Les motivations des trois générations sont utilitaires (besoin de comparer le prix des produits) cependant la génération Y diffère des deux autres générations par des motivations plus hédoniques (besoin d'interaction sociale et besoin d'expérience récréationnelle plus forts). Des leviers d'action à destination des enseignes et fabricants ciblant la génération Y sont proposés.

Cette recherche s'intéresse aux effets des interactions (en face-à-face et virtuelles) sur les émotions et la satisfaction d'acheteurs en B-to-B. La place des émotions en B-to-B et l'impact des émotions positives sur la satisfaction globale envers le fournisseur sont confirmés. Plus spécifiquement, cette étude montre que si la fréquence des contacts n'a pas d'impact, la nature des contacts a un effet sur les émotions : les interactions en face-à-face génèrent des émotions positives alors que les interactions virtuelles génèrent des émotions négatives.