Contenu du sommaire : La publicité qui reste : usages et réactualisations des artefacts publicitaires du passé
| Revue |
Etudes de Communication  |
|---|---|
| Numéro | no 51, 2018 |
| Titre du numéro | La publicité qui reste : usages et réactualisations des artefacts publicitaires du passé |
| Texte intégral en ligne | Accessible sur l'internet |
- Introduction - Simona De Iulio, Carlo Vinti p. 7-20
- Un passé publicitaire à la mode générationnelle - Myriam Bahuaud, Agnès Pecolo p. 21-36
Afin d'exprimer tout à la fois un ancrage dans le passé et une continuité entre passé, présent et futur, les marques trient dans leur héritage et réaniment des éléments de leur patrimoine, garants d'authenticité. À partir d'un corpus de publicités télévisées contemporaines qui opèrent une reprise de campagnes de communication antérieures, nous analysons, par le prisme de l'approche générationnelle, les mises en scène visuelle et discursive, et la mise en forme de l'articulation passé/présent/futur. Les entrées authenticité et nostalgie sont les terreaux favoris de cette forme de communication publicitaire.
Commercial brands seeking to express an anchoring in the past and a sense of continuity between past, present and future, select and revive elements of their heritage as guarantees of authenticity. In this article we analyze a corpus of contemporary television commercials which reuse previously aired communication campaigns. We explore, by means of a generational approach, visual and discursive staging as well as the links created between past, present and future. Authenticity and nostalgia are the preferred basis of this form of advertising communication. - Technostalgie, kitsch et faux-vintage : trois histoires méta-publicitaires - Emmanuelle Fantin p. 37-52 La tendance du souvenir des médias analogiques n'a pas échappé à la publicité contemporaine, qui mobilise dans un geste réflexif la publicité du passé. Comment cette pratique méta-discursive parvient-elle à opérer un glissement des valeurs symboliques de la publicité du passé, et dans quelle mesure ce phénomène contribue-t-il à construire une représentation de sa propre histoire ? C'est la question à laquelle cet article propose de répondre, à partir de trois axes empiriques par lesquels la publicité contemporaine contribuerait à édifier sa propre « histoire de la publicité » : la technostalgie, le kitsch, et le faux-vintage.
Nostalgia for analog media has spread to advertising. Indeed, advertising reuses old ads in contemporary contexts. How does this metadiscursive production change the symbolic value of advertising from the past? And in what sense does this phenomenon produce a history of advertising by advertising itself? This article seeks to address these questions by exploring three empirical dimensions which we consider to be the tools with which advertising writes its own history: technostalgia, kitsch and faux-vintage. - La bande-annonce : un artefact publicitaire réactualisé par les internautes. Le cas de Star Wars sur Youtube - Stéphanie Marty p. 53-78 Cet article met au jour différentes formes de réactualisations d'anciennes bandes-annonces de la saga Star Wars, impulsées par les Youtubeurs. Ces réactualisations révèlent un nouveau rapport (facilité, décomplexé, transgressif) des publics contemporains aux artefacts publicitaires anciens. Elles révèlent également combien le numérique transforme les artefacts publicitaires, leur nature (poreuse, jouable) et leur carrière (étendue et prolongée par les internautes). En outre, ces réactualisations de bandes-annonces du passé rappellent le poids des objets du passé dans nos sociétés contemporaines, et le caractère stratégique de la nostalgie, qui semble constituer, aujourd'hui, une opportune ressource marketing. Enfin, ces réactualisations de bandes-annonces soulignent le potentiel des communautés en ligne, aujourd'hui capables de bricoler des artefacts du passé et d'étendre, ainsi, leur existence, jusque dans le présent de nos sociétés.
This article explores the contemporary reuse and recycling of Star Wars movie trailers as practiced by todays' Youtubers. The study of these recontextualized trailers reveals new relationships between contemporary publics and advertising artifacts. Recontextualized and reworked movie trailers illustrate how digital technology transforms advertising artifacts, their nature (porous, pliable), and their lifespan (extended by web surfers). Reused and retooled trailers remind us as well of the weight of objects from the past in modern societies, and of the strategic nature of nostalgia, a fertile marketing resource. Finally, these reworked movie trailers highlight the potential of online communities, now able to “poach” advertising artifacts and to extend their existence into present-day societies
. - Affiches publicitaires numérisées et réseaux sociaux numériques : enjeux stratégiques et sémiotiques pour les bibliothèques - Emmanuelle Chevry Pébayle, Camille Rondot p. 79-94 L'analyse des réseaux sociaux numériques investis par les bibliothèques permet de questionner le devenir des affiches publicitaires numérisées. La numérisation des affiches publicitaires, en même temps qu'elle redéfinit leur statut sémiotique en les enserrant dans un nouveau dispositif médiatique empreint d'un ensemble de valeurs, leur donne bien une nouvelle vie. Elles subissent un ensemble de modifications temporelles et sémiotiques à travers des processus de documentarisation qui seront analysées à travers une analyse socio-sémiotique des affiches et des textes publiés sur Facebook et sur Pinterest et des entretiens semi-directifs des community managers en charge de l'animation de bibliothèques.
Analysis of library social networks allows us to raise questions about the future of digitized advertising posters. Digitization contributes to the renewal of these artifacts by providing them with a new framework, associated with specific values. Through digitization, posters are subject to temporal and semiotic modifications that we can explore by analyzing the documentarization process. This article proposes socio-semiotic analysis of posters and associated texts published on Facebook and Pinterest, and of semi-structured interviews of library community managers
. - Les usages de la publicité en sciences sociales - Valérie Sacriste p. 95-113 À partir de l'analyse des travaux académiques sur la publicité, cet article explore les usages des artefacts publicitaires par les sciences humaines et sociales et particulièrement en sociologie. L'analyse met en exergue trois modes de mobilisations idéals typiques : la publicité comme support critique de l'idéologie dominante, la publicité comme support de mise en représentation de l'imaginaire social, la publicité comme support de détection de possibles sociaux. Trois types d'usage qui se distinguent en fonction non pas seulement du traitement méthodologique de la publicité mais aussi de la conception heuristique de sa matrice de narration.
Through analysis of academic publications on advertising, this article explores the uses of advertising artifacts in the humanities and social sciences and particularly within the discipline of sociology. The analysis highlights three types of use in academic discourse: advertising as it supports dominant ideologies; advertising as it represents the social imaginary; advertising as a means to detect social possibilities. These three types of use differ not only in the methodological treatment of advertising but also in the heuristic conception of its narrative matrix
. - Sonder les vestiges photographiques : une archéologie de la publicité urbaine à Shanghai (début du XXe siècle) - Cécile Armand p. 115-148 Cet article propose de partir des photographies historiques pour conduire une histoire matérielle et sociale de la publicité urbaine à Shanghai au début du XXe siècle. Faute d'archive publicitaire en Chine, j'examine les possibilités et les limites des sources photographiques pour identifier les agences et les supports, palper les matériaux et les dimensions, saisir les artefacts dans leur environnement et sonder les réactions des passants. À partir d'un corpus riche mais hétérogène, j'esquisse enfin une méthode générale qui consiste à construire des séries photographiques, croiser les sources et bâtir une base de données historiques.
This article explores the use of street photographs to conduct a social and material history of outdoor advertising in modern Shanghai (early 20
th
century). In the absence of reliable historical advertising archives in China, I examine the potential value as well as the limitations of historical photographs as aids for identifying advertising media and agencies, for apprehending the dimensions and the physical and material characteristics of advertisements, and for visualizing the physical environment of advertising artifacts as well as consumers' reactions to them. Based on a rich yet heterogeneous corpus, this study sketches a general methodology consisting of building photographic series, combining multimedia sources and creating a digital archive and historical database
. Varias
- Du télé-spectateur au télé-visionneur, saison 2 : pour une approche idéaltypique des consommateurs de séries télévisées - Catherine Dessinges, Lucien Perticoz p. 151-171 Cette contribution analyse les pratiques de consommation des séries télévisées d'une population de 22 étudiants en audiovisuel afin de mettre à l'épreuve des profils idéaltypiques de consommateurs de séries télévisées tels qu'ils ont été formalisés dans un travail de modélisation des modes de visionnage des contenus télévisuels (Perticoz & Dessinges, 2015). Nos résultats, présentés à l'appui d'une méthodologie expérimentale en trois volets, mettent l'accent sur les modalités de visionnage multi-écrans, les formes plus ou moins grandes d'affranchissement vis-à-vis des grilles de programmes et la diversité des modes d'appropriation des objets sériels (du visionnage à l'éventuelle création de contenus originaux). Nos conclusions mettent au jour et nuancent la pluralité de modes de constitution de cultures sérielles toujours plus désynchronisés/délinéarisés, cumulatifs et fragmentés.
This contribution aims to analyze the television consumption practices of a population of 22 audiovisual students. Our objective is to test ideal-type profiles of television series viewers as formalized in a previously proposed model of TV viewing modes (Perticoz & Dessinges, 2015). Our results, obtained through a three-part experimental methodology, highlight the following: the presence of multi-screen viewing modes; varying degrees of freedom from the constraints of TV programming schedules; and a diversity of appropriation modes of TV series (from viewing to creation of original content). Our conclusions bring to light and nuance the plurality of modes of constitution of serial cultures which are ever more desynchronized and delinearized, cumulative and fragmente
d. - L'influence du cadre institutionnel et des stéréotypes sonores sur le montage son d'un film de fiction - Jean-Michel Denizart p. 173-188 Au cours d'une projection d'un film de fiction, qui n'a jamais eu l'occasion d'entendre les aboiements d'un chien ayant élu domicile dans le lointain, les gazouillements d'une colonie d'hirondelles rappelant la douceur du printemps, le hululement soudain d'une chouette ou encore le pot de détente pétaradant d'une mobylette ? Autant de configurations sonores rémanentes que la plupart des monteurs son décrivent essentiellement à travers la notion de « stéréotypes » ou « clichés sonores ». Qu'est-ce qu'un stéréotype sonore ? De quelle manière influence-t-il le montage son d'un film de fiction ? Sommes-nous condamnés à écouter toujours les mêmes bandes-son ? Autant de questions auxquelles cette contribution se propose d'essayer de répondre.
During the screening of a fiction film, who has not had occasion to hear the distant barking of a dog, the chirping of a flock of swallows evoking the beauty of springtime, the sudden hoot of an owl or the put-put-put noises of a mopeds' exhaust pipe? Most sound editors describe these recurring configurations as “stereotypes” or “sound clichés”. What is a sound stereotype? How does it influence the sound editing of a fiction film? Are we forever doomed to listen to the same soundtracks? These are the questions we seek to address in this article
. - La scénarisation des usages du territoire : des dispositifs participatifs aux logiques managériales et marketing - Caroline Didier p. 189-206 Afin de renouveler les formes du débat public, les institutions territoriales et culturelles s'orientent vers des formats participatifs plus visuels et théâtraux. De la balade urbaine au jeu de rôle, les dispositifs conçus autour de l'aménagement des territoires mettent l'usager à l'épreuve et sur scène face à un public. L'article souhaite éclairer les logiques managériales de ces modes tournés vers une participation collaborative, scénique et sensorielle, qui entrent en concurrence avec les objectifs d'élargissement et de mixité des publics. Cette recherche met en évidence les dimensions marketing de l'engagement corporel dans l'espace public, les contraintes de productivité de la participation et les effets de la scénarisation sur la conflictualité. Le suivi ethnographique de deux dispositifs permet de montrer comment ces logiques sont réinvesties en puissance expressive politique par les participants.
The participatory devices of cultural and local institutions are increasingly characterized by theatrical and visual formats. From the “urban stroll” to role playing, local authorities seek to renew traditional forms of public debate concerning territorial development. Participatory devices are becoming more immersive and multimodal, in an attempt to engage participants both physically and publicly. This article explores the managerial and marketing dimensions of these participatory frameworks which construct participation as a visible, collaborative and sensory experience. Multi-sited ethnography of two local communities reveals how participants redefine these frameworks as vehicles for political expression
. - La construction de sens de l'événement par le JT vietnamien : le cas des manifestations ouvrières anti-chinoises - Thi Thanh Phuong Nguyen-Pochan p. 207-223 Cet article examine le traitement, par le JT vietnamien, des actes de violence ayant émergé lors des manifestations ouvrières anti-chinoises en 2014. La construction de sens de l'événement se réalise par le biais de la création d'un espace de communion national. Loin d'être la version authentique du fait, le traitement médiatique marginalise et stigmatise a priori les paroles des personnes directement impliquées dans l'affaire en faveur des discours moralistes et nationalistes du Parti communiste vietnamien.
This paper examines how Vietnamese TV newscasts dealt with the violent acts that occurred during workers' anti-Chinese demonstrations in 2014. The event's meaning is constructed through creation of a national space of communion. Far from giving an authentic version of events, media treatment marginalizes and stigmatizes a priori the speech of those directly involved in the affair, in favor of the moralist and nationalist discourses of the Vietnamese Communist Party
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- Du télé-spectateur au télé-visionneur, saison 2 : pour une approche idéaltypique des consommateurs de séries télévisées - Catherine Dessinges, Lucien Perticoz p. 151-171
Notes de lecture
- Jean Caune : La médiation culturelle. Expérience esthétique et construction du Vivre-ensemble - Geoffroy Gawin p. 227-231
- Jean Caune : La médiation culturelle. Expérience esthétique et construction du Vivre-ensemble - Geoffroy Gawin p. 227-231
