Contenu du sommaire : La plateformisation de la mode

Dans cet article, nous explorerons l'impact des technologies de communication à médiation numérique sur le secteur de la mode. Nous y soutiendrons que les mondes matériels et virtuels de la mode sont des réalités sociales perpétuellement entrecroisées, en coexistence simultanée et relationnelle, en lien réciproque. Nous explorerons trois points de vue sur ces paysages changeants de la mode afin de comprendre les transformations, les améliorations, et la reproduction dans l'espace et dans le temps des mondes de la mode. Dans un premier temps, nous avancerons que les technologies numériques émergentes remédient et remodèlent les formes culturelles de signification existantes telles que les magazines de mode et la photographie. Ensuite, nous examinerons les potentiels effets désintermédiateurs d'internet sur les marchés et la consommation de la mode. Il s'agira alors de déterminer dans quelle mesure les technologies numériques permettent un transfert de l'autorité en matière de mode, allant des mains de ses distributeurs traditionnels, notamment les éditeurs de magazines et les designers, vers un assemblage plus diversifié de participants intégrant blogueurs de mode et consommateurs. Enfin, nous explorerons les effets transformateurs des technologies numériques sur la consommation de la mode. Internet a ouvert de nouveaux espaces de consommation de la mode, dont les niveaux d'ubiquité, d'immersion, de fluidité et d'interactivité sont inégalés. Les espaces de la mode sont de plus en plus portables, et doivent maintenant nous suivre où que nous allions, voyager avec nous dans le temps et l'espace. Les effets de réseau que permet internet ouvrent la voie à la création de communautés de consommateurs actives et connectées en permanence. Il arrive de plus en plus que nous soyons perdus quand nous sommes hors-ligne, plutôt que quand nous sommes en ligne. Il en résulte de nouvelles façons d'être dans l'espace, où l'absence de présence physique devient une seconde nature. Dans l'ensemble, le choc entre les espaces virtuels et matériels de la mode exige que le rôle de la production, de la consommation et de la connaissance de la mode, ainsi que les lois du marché, soient fondamentalement repensés.

Au cœur de la sphère culturelle, la mode vestimentaire se trouve être aujourd'hui un objet de message de prédilection pour les réseaux sociaux. Il s'agit ici d'analyser l'évolution de cette information spécialisée et de sa prescription à travers les stratégies infocommunicationnelles du titre Vogue, autorité historique en matière de mode. Notre article vise à spécifier ses modalités de la médiatisation de l'information de mode mises en œuvre par l'édition française sur Instagram. En partant de l'évolution structurelle de ce média reconnu, et en observant le passage de Vogue France à Vogue Paris, l'étude sémiocommunicationnelle d'un corpus de posts et d'autres publications numériques ou imprimées de Vogue permet aussi de questionner la permanence de l'influence de ce média dans l'écosystème de la mode.

La croissance de l'usage des réseaux socio-numériques rend possible de nouvelles modalités de prescription où un entrepreneur individuel, appelé « influenceur » ou « créateur de contenus » peut proposer un produit à son audience via son profil après avoir été recruté par une firme. La promotion de pratiques écologiques est concernée par cette modalité de prescription et peut être source de tensions que nous entendons discuter ici. A partir de méthodes quantitatives de scraping du web et de méthodes qualitatives, nous proposons d'étudier les modalités de la prescription écologique sur les réseaux socio-numériques. Si les créateurs de contenus mettent à distance dans leurs discours le monde marchand et insistent sur le caractère alternatif de leur activité, leurs pratiques sont issues du monde de l'entreprise et ils s'insèrent dans des relations marchandes – de coopération, de concurrence et de revendications tarifaires – avec les autres acteurs présents sur les réseaux socio-numériques.

Cet article propose une méthode d'analyse inédite de données d'usage collectées sur Instagram (images, hashtags et métadonnées) pour cartographier un territoire créatif à travers des lieux utilisés et les représentations partagées par ses acteurs. Il se base sur l'exemple de la mode à Lisbonne en tant que place émergente de cette industrie culturelle et créative. L'analyse des données d'usage Instagram montre que les lieux caractéristiques d'un écosystème créatif s'avèrent minoritaires, peu mobilisés et quasiment non reliés entre eux par les acteurs de la mode lisboète. En revanche, les lieux identifiés correspondent davantage aux aménités constitutives d'une scène urbaine locale spécifique formée autour d'un réseau reliant entre eux des lieux patrimoniaux comme les monuments, les paysages urbains, les places et quartiers historiques, mais également des lieux plus directement associés à la mode comme des boutiques, des concept stores, des galeries d'art et des centres commerciaux. La singularité de cette scène locale apparaît dans une moindre mesure à travers l'analyse des hashtags mettant en évidence des représentations et des univers symboliques de Lisbonne comme place spécifique de la mode.

Cet article analyse quels dispositifs de communication les Français ont privilégiés pour rester en contact avec leurs proches durant la crise sanitaire. Sur la base de deux vagues d'une enquête par questionnaires (n = 16 224 puis n = 3 620) et d'une campagne d'entretiens (n = 30), nous montrons que l'intensification des usages observée durant cette période varie selon le genre, avec une nette démarcation des femmes, selon l'âge et le niveau d'études. Cette enquête montre également que les dispositifs les plus impliquant socialement (appels téléphoniques, SMS et appels vidéo) ont été plus importants dans les échanges avec les liens forts (parents, enfants et amis proches). Les relations avec les liens plus faibles (collègues, membres d'une association, amis d'amis, etc.) ont quant à elles été plus souvent maintenues à l'aide des dispositifs les moins impliquants socialement, comme les groupes de discussion en ligne et une forme de veille relationnelle, flottante et intermittente, instaurée à l'aide des médias sociaux.

Dans l'espoir d'obtenir une visibilité accrue, les mouvements sociaux se sont emparés de l'espace public numérique. Cependant, au-delà de quelques mobilisations marquantes, leur capacité à générer des mobilisations numériques de masse reste incertaine. Dans cet article, nous proposons une analyse empirique de la mobilisation autour « L'Affaire du Siècle » sur Facebook (pétition la plus signée de l'Histoire de France) afin d'identifier des configurations susceptibles de permettre à une mobilisation numérique de rassembler au-delà de publics militants. Nous défendons l'hypothèse qu'une mobilisation numérique s'élargit lorsque son dispositif d'information et de communication parvient à adopter les codes de l'espace public numérique au sein duquel elle prend place, notamment en optimisant la circulation des contenus. Pour l'étayer, nous avons procédé à une étude de circulation du lien internet de la pétition de « L'Affaire du Siècle » sur Facebook pour comprendre les dynamiques de mobilisation au sein de cet espace. Dans ce cadre, nous établissons que le dispositif de communication de « L'Affaire du Siècle » est parvenu à mobiliser de nouveaux publics en articulant simultanément deux variables : l'appel à des leaders d'opinion en lien avec la cause et l'appel aux « affects »numériques susceptibles de faciliter la circulation des contenus. Ces deux conditions ont permis de déclencher une cascade d'information à même dépasser les contraintes de visibilité qui s'exercent dans un espace numérique comme Facebook.