Contenu du sommaire : Âges et générations : la communication revisite ses publics

Cet article analyse les sagas d'entreprise. À travers six dimensions, révélatrices, il propose une caractérisation de la portée générationnelle. Récits de complétude, les sagas traduisent l'accomplissement des organisations dans un continuum transgénérationnel dont l'article tente de spécifier la nature.

À partir de l'étude du cas Danette, nous voulons montrer la transition allagmatique d'une génération à l'autre, comment cette communication médiatique a engendré un basculement d'une « verticalité des pères » (On se lève tous pour Danette) à une « horizontalité des pairs » (On vote tous pour Danette). À travers cette question générationnelle, se pose une évolution d'une économie de la transaction à une économie de la relation, où pour demeurer compétitives, les entreprises doivent considérer le « cycle de vie client » plutôt que le « cycle de vie produit ». L'avantage concurrentiel de Danone se jouera sur un « ré-enchantement » consumériste, par la mise en œuvre d'une communication transgénérationnelle où, dans une démarche de co-création, le consommateur est étroitement associé à la commercialisation des produits et à la médiatisation de la marque. Danette construit alors rétrospectivement un véritable imaginaire sociotechnique à partir de son histoire. L'internet soutient ce dispositif d'un marketing de la nostalgie amorcé en 2006 et qui atteint son point culminant en 2010 pour l'événement « On se lève tous pour les 40 ans de Danette ».

En France, les stratégies communicationnelles médiatisées des grands groupes multinationaux en matière de recrutement se sont beaucoup développées ces dernières années. Outre les entreprises, les organisations en général (universités, armées de terre, police, grandes écoles, hôpitaux, etc.) communiquent pour exprimer leur besoin de main-d'œuvre et pour accroître la visibilité de leurs politiques et pratiques de gestion des ressources humaines. Le vocable « marketing des ressources humaines » a vu le jour et sert à caractériser ces pratiques communicationnelles. L'observation et l'étude du phénomène révèlent deux enseignements : l'inscription de ces stratégies dans une approche « clientéliste » du recrutement et un positionnement marketing générationnel puisque ces stratégies de communication ont pour cible prioritaire les jeunes diplômés issus de la Génération Y.

Tant la Belgique que la France se caractérisent par un faible taux d'emploi des seniors. Celui-ci peut être analysé en fonction de nombreux paramètres : politiques publiques de retrait anticipé, aspirations individuelles, dégradation des conditions de travail… Au niveau organisationnel, la présence de stéréotypes sociaux à l'égard du senior constitue également un facteur d'exclusion prématurée du marché de l'emploi. Cet article s'appuie sur des données récoltées auprès de 812 travailleurs, répartis dans douze secteurs d'activité différents. Les résultats de cette enquête montrent combien les stéréotypes négatifs à l'encontre des travailleurs âgés hantent le monde du travail. Ils sont portés par une jeune génération, plus formée, plus qualifiée et un secteur des services plus virulent.

Les médias contribuent au façonnement des représentations sociales entourant la vieillesse, le processus du vieillissement et les personnes âgées. Les résultats d'études antérieures ont souligné la façon explicitement négative dont ces médias (la télévision surtout) dépeignent ces notions, contribuant ainsi à la cristallisation de croyances et d'attitudes âgistes. Cependant, ces mêmes études n'ont pas permis de cerner les manifestations implicites, subtiles et sournoises de l'âgisme, notamment dans une analyse approfondie du cadrage discursif des médias. En outre, les études canadiennes sur les représentations du vieillir et des aînés dans les médias ont surtout été orientées vers le médium télévision ; celles portant sur la presse écrite se sont essentiellement centrées sur les quotidiens anglophones, inscrivant leur analyse à un point précis dans le temps. La présente étude a permis de pallier ces lacunes en ce qu'elle avait pour but de circonscrire les manifestations explicites comme implicites d'âgisme dans le discours médiatique canadien. Un total de 120 articles parus entre 2000 et 2009 (inclusivement) dans deux quotidiens nationaux francophone et anglophone a été sélectionné. Les résultats de l'analyse qualitative de contenu ainsi que des analyses statistiques descriptives confirment la présence de marqueurs d'âgisme explicite et implicite dans le discours de ces médias et révèlent aussi le recours, par ces mêmes médias, à des propos âgistes polarisant les générations, en mode inter et intra.

Basé sur les travaux menés par l'auteur sur la pratique des jeux vidéo depuis une dizaine d'années, l'article se situe dans une perspective de sociologie critique et expose les logiques développées dans les jeux vidéo les plus pratiqués, et comment celles‑ci répondent aux attentes d'un « public cible ». En déconstruisant certains artefacts statistiques conçus pour modifier l'image sociale de ces produits, le propos révèle quelles sont les intentions des industriels du loisir et comment ils peuvent « faire l'opinion ».

Peu de programmes à la télévision française proposent une offre transgénérationnelle, où toutes les générations seraient représentées et se rencontreraient. Néanmoins, le groupe France télévisions propose depuis 2004 une série au long cours, Plus belle la vie, qui met en scène un feuilleton choral dont les héros appartiennent à une pyramide des âges élargie. Les études d'audience faisant apparaître un net succès auprès des juniors et des seniors, interrogent sur le régime de valeurs proposé par le feuilleton. Les interactions entre les moins de vingt-cinq ans et les plus de cinquante-cinq ans se nouent autour de sphères d'intervention partagées, dont la transmission se pose comme valeur centrale. Celle-ci se décline selon trois modalités principales – mutuelle, verticale, et ascendante – qui valorisent les rapports entre juniors et seniors, basés sur complicité et la complémentarité.

Le modèle des compétences, maintes fois décrit comme produit idéologique de l'individualisme libéral, tend à se réorganiser autour de la notion de compétences relationnelles. Par delà la confusion apparente qu'apporte cette notion polysémique, une analyse de corpus conçu en tant que formation discursive révèle sa consistance paradoxale : autonomie supposant l'identification à l'entreprise, empathie instrumentalisante, relégation du collectif dans l'interpersonnel... Ces compétences apparaissent in fine comme source d'aliénation, et plus largement substitut tautistique de la communication.

Cette étude est le fruit d'une enquête de terrain que nous avons menée au sein de l'armée de l'air française pendant plusieurs années. Elle décrit la façon dont cette institution met en place des dispositifs symboliques opératoires visant à convertir le regard et le comportement des individus qui s'engagent en son sein, c'est-à-dire à transformer le civil en militaire, et la structure à laquelle il appartient en une « communitas », selon la distinction établie par Victor Turner (1990). Les valeurs et principes extrêmement différenciées sur lesquelles elle repose (discipline, courage, loyauté, honneur, sens du devoir, patriotisme, solidarité, esprit de sacrifice…), ainsi que les nombreuses contraintes inhérentes au métier des armes (disponibilité totale, opérations extérieures de plusieurs mois, durant lesquelles le militaire vit en huis-clos, coupé de sa famille, de ses amis et de sa patrie) impliquent d'abord un processus de rupture avec les cadres anciens, puis des procédés d'adaptation au nouvel environnement de l'engagé. Nous nous intéressons plus particulièrement aux pratiques rituelles en vigueur au sein de l'École de l'air de Salon de Provence, qui forme les futurs officiers de l'armée de l'air. Nous montrons ainsi que les rites de passage et les rites d'institution, véritables moyens de transmission et de communication élaborés par l'institution militaire afin de véhiculer des valeurs fondatrices et de favoriser le lien social, jouent un rôle de premier ordre dans la période de formation. Sans préjuger des effets réels qu'ils peuvent avoir sur les recrues – tant il est difficile de pouvoir les évaluer quantitativement et objectivement – nous analysons la nature, les modes d'expression mais surtout les enjeux que recouvrent ces rites, notamment à travers les fonctions médiatrice, identitaire et cohésive qu'ils remplissent.

L'objectif de cet article est de proposer une approche spécifique de la communication de prévention à destination des adolescents. S'appuyant sur différentes études qualitatives et quantitatives, ce travail vise à mettre en évidence la spécificité des prises de risque adolescentes et cherchera à démontrer que – dans ce cadre bien particulier – le message des campagnes de communication gagne en efficacité en se fondant sur deux niveaux de discours : un premier niveau proposant un discours unique et intergénérationnel et un deuxième – en cohérence avec le premier message – adapté aux spécificités de la cible précitée.