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Contenu du sommaire : Le marketing dans tous ses états !

Revue La Revue des Sciences de Gestion Mir@bel
Numéro no 319, 2023/1
Titre du numéro Le marketing dans tous ses états !
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  • Le marketing dans tous ses états - Philippe Naszályi p. 1-2 accès libre avec résumé en anglais
    Opening the year 2023, which is emerging with worrying question marks as the global situation seems uncertain on marketing issues, allows us to refocus on one of the management issues that La RSG had not dealt with for several years. Not that marketing was excluded from our publications, but at no time did the studies presented to us or the contributions submitted to us allow us to devote an entire issue to this subject! This is why this number 319, of the oldest French-language management journal, intends to continue far from the seraglios and other connivances, to bring out young African research, North American contributions, novelties from Asia and the Arabian Peninsula without forgetting of course the French and European contribution. It is also not for nothing that rare, even unique among management research journals, we intend to belong to the French press and to respect its standards and obligations. Our participation in the Board of Directors of the Council for Journalistic Ethics and Mediation, the recommendation of which we would like to publish here for “the treatment of scientific questions” (page 91) is the sign of our attachment to the ethics of publication and the research! Marketing in all its states, which constitutes the only file of seven articles in this issue, obeys this logic of regional diversities, of the different conceptual approaches around the rule of the “4 Ps”: Product Policy, Price, Placement, Advertising and is part of a post-covid economy.
  • Le marketing des survivalistes au temps du Covid-19 : ni bond en avant, ni retour aux sources… juste autre chose - Maria Mercanti-Guérin p. 11-19 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
    Cette recherche porte sur le survivalisme en tant que courant de consommation. Nous présenterons dans une première partie ce qu'est le survivalisme et quels sont les modes de consommation qu'il prône. Dans une deuxième partie, nous analyserons à travers une étude netnographique, les produits emblématiques du survivalisme. Notre troisième partie résumera les emprunts que le survivalisme à son corps défendant, fait au marketing et ce qu'il pourrait apporter au marketing de demain.
    This research focuses on survivalism as a consumer stream. In the first part, we will present what survivalism is and what modes of consumption it advocates. In the second part, we will analyse through a netnographic study the emblematic products of survivalism. Our third part will summarize the borrowings of survivalism from marketing and what it could bring to the marketing of tomorrow.
  • L'engagement dans une marque chez les jeunes adultes : faut-il les attacher ou les séduire ? : Application au marché de la téléphonie - Joël Gouteron p. 21-30 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
    Notre étude évalue et compare l'influence de l'attachement à la marque et de l'amour vis-à-vis d'une marque sur l'engagement dans une marque. Cette étude examine parallèlement le rôle médiateur que pourraient exercer les styles d'attachement interpersonnels dans cette influence. L'enquête repose sur un échantillon de 480 jeunes adultes (18-24 ans), interrogés sur leur marque de téléphone portable. Les analyses statistiques confirment que l'engagement est influencé tout aussi bien par l'amour que par l'attachement, même si les capacités prédictives de l'attachement sont légèrement supérieures à celles de l'amour. Ces analyses montrent aussi que si l'influence de l'attachement sur l'engagement s'applique à tous les styles d'attachement, l'influence de l'amour sur l'engagement concerne davantage le style craintif-évitant que le style sécure. En conséquence de ces résultats, nous abordons une réflexion sur la stratégie marketing qu'une marque doit adopter pour susciter de l'engagement.
    Our study evaluates and compares the influence of brand attachment and brand love on brand commitment. This study also examines the mediating role that interpersonal attachment styles could play in this influence. The survey is based on a sample of 480 young adults (18-24 years), surveyed on their mobile phone brand. Statistical analyses confirm that commitment is influenced by both love and attachment, although the predictive abilities of attachment are slightly greater than those of love. These analyses also show that while the influence of attachment on commitment applies to all styles of attachment, the influence of love on commitment is more concerned with the fearful-avoidant style than with the secure style. Based on these results, we are starting to think about the marketing strategy a brand needs to adopt for generating commitment.
  • Achat irrationnel face aux enjeux de la Consommation Responsable - Ignace Sèvèho Timothée Amidjogbé p. 31-41 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
    La Consommation Responsable représente de nos jours une réponse à l'achat irrationnel et une des solutions aux problèmes du marketing durable. Cette étude vise à apporter des solutions pour améliorer les pratiques de consommation en général, et celle de la consommation responsable en particulier. Menée auprès de 300 consommateurs responsables, cette recherche in fine, révèle que les préoccupations éthique et écologique n'ont aucune influence sur la décision d'achat des consommateurs enquêtés. Notre recherche montre que le risque d'échec social sous-jacent à celui de perte de santé fortement perçu est le point focal qui détermine l'achat responsable d'un consommateur ayant un comportement contraire à son attitude.
    Responsible Consumption nowadays represents an answer to irrational purchasing and one of the solutions to the problems of sustainable marketing. This study aims to provide solutions to improve consumption practices in general, and responsible consumption in particular. Conducted with 300 responsible consumers, this research ultimately reveals that ethical and ecological concerns have no influence on the purchasing decision of the consumers surveyed. Our research shows that the risk of social failure underlying that of strongly perceived health loss is the focal point that determines the responsible purchase of a consumer with behavior contrary to his attitude.
  • L'effet de la personnalité de la marque sur l'attachement et l'intention d'achat du consommateur : Rôle modérateur du pays d'origine - Zohra Ghali-Zinoubi, Wahiba Bali Kalboussi p. 43-56 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
    Cette recherche vise à étudier l'effet des traits de personnalité de la marque d'habillement sur l'attachement affectif et l'intention d'achat du consommateur tout en testant le rôle modérateur des pays d'origine (de la marque et du consommateur). Notre étude empirique menée auprès de 1 514 consommateurs Tunisiens et Saoudiens nous a permis de développer une échelle de mesure bidimensionnelle (agréable/introvertie) de la personnalité de la marque de prêt-à-porter féminin et de montrer que celle-ci peut stimuler l'attachement affectif du consommateur. Cependant, seule la dimension introvertie de la personnalité de la marque déclenche l'intention d'achat d'un consommateur arabo-musulman. L'effet modérateur de l'origine de la marque vient de confirmer l'importance de s'adapter aux spécificités culturelles de chaque marché lors de la conception des traits de la marque. Ces résultats permettent alors de suggérer des pistes d'amélioration aux professionnels du secteur du prêt-à-porter féminin dans ces deux pays.
    This research aims to study the effect of the personality traits of the clothing brand on the emotional attachment and consumer purchase intention while testing the moderators' roles of the countries of origin (of the brand and the consumer). Our empirical study with 1 514 Tunisian and Saudi consumers allowed us to develop two-dimensional scale (pleasant/ introverted) of the personality of the clothing brand and showed that this one can stimulate the emotional attachment of the consumer. However, only the introverted dimension of the brand personality triggers the purchase intention of Arabic-Muslim consumer. The moderator effect of the origin of the brand has confirmed the importance of adapting to the cultural specificities of each market during the brand conception. These results allow suggesting some tracks of improving to the professionals of women's ready- made clothing in these two countries.

  • I. El mercadotecnia en todos sus estados

  • I. Le marketing dans tous ses états !

    • Le développement de la relation franchiseur-franchisé dans le contexte des attentes normatives des franchisés - Fatma Cherif p. 59-70 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cette étude s'appuie sur les théories du pouvoir-dépendance et d'échange social pour analyser les facteurs contributifs, notamment, le support perçu et la communication au développement de la qualité de la relation entre franchiseur et franchisé. Nous envisageons d'évaluer empiriquement, l'effet de ces antécédents dans le contexte des attentes normatives des franchisés. Nous avons mené une enquête par questionnaire auprès de 124 franchisés implantés en Tunisie. Nos résultats révèlent que les deux antécédents du modèle testé et particulièrement le support perçu et la communication contribuent fortement à la consolidation de la qualité de la relation de franchise. Nous avons montré, par ailleurs, qu'une partie de l'effet de chaque antécédent sur l'évaluation de la qualité de la relation s'explique par la validation des attentes normatives des franchisés. Cette démarche présente une base solide pour la recherche future dans le domaine des échanges relationnels.
      This study is based on power-dependency and social exchange theories to analyze the contributing factors, including, the perceived support and communication to the development of the quality of the relationship between franchisor and franchisee. We plan to empirically assess the effect of these antecedents in the context of the normative expectations of franchisees. Our methodology consists of conducting a questionnaire survey of 124 franchisees established in Tunisia. The results, which we have reached, reveal that the two antecedents of the model tested and in particular the perceived support and the communication strongly contribute to the consolidation of the quality of the franchise relationship. We have also shown that part of the effect of each antecedent on the assessment of the quality of the relationship can be explained by the validation of the normative expectations of franchisees. This approach provides a valuable vision for franchisors and franchisees on a pragmatic level and presents a solid basis for future research in the field of relationship exchanges.
    • Déterminants de consommation des aliments à Brazzaville - Moyo Nzololo p. 71-80 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article vise à analyser les déterminants de choix et de consommation des aliments à Brazzaville au Congo où environ 75 % des produits alimentaires sont importés. Conduite avec une démarche méthodologique mixte, cette recherche a pris en compte au total 135 personnes, sélectionnées par choix raisonné et par tirage aléatoire simple. Les résultats de cette recherche révèlent une émergence des cuisines urbaines à Brazzaville en raison de l'insuffisante de la disponibilité de produits locaux et de la diversité de cuisines urbaines. Le tableau de contingence réalisé a montré qu'il existe un lien entre le pouvoir d'achat et la prise du petit déjeuner et du déjeuner, avec un test de Khi2 significatif au seuil de 1 %. En outre, l'analyse des logiques de variation des menus alimentaires, a abouti à quatre registres : les logiques de bénéfices nutritionnels, les logiques de découverte des arts culinaires, les logiques sensitives liées aux goûts et enfin, les logiques thérapeutiques.
      This article aims to analyze the determinants of food choice and food consumption in Brazzaville, Congo in which about 75 % of food products are imported. This research was conducted using a mixed methodological and reached 135 actors, using purposive and simple random sampling methods. The results of this research revealed an emergence of urban cooking in Brazzaville due to the insufficient availability of local food products and the diversity of urban cooking in Brazzaville. The table of contingence drawn showed that there is a link between spending power and the consumption of breakfast and lunch with Chi-square test significant at the 1 % level. In addition, the analysis of the logics of variation of the food menus, led to four compounds: the logics of nutritional benefits, the logics of discovering the art of cooking, the sensory logics related to the tastes and finally, the therapeutic logics.
    • Le rôle du management des forces de vente dans la relation orientation-client et la performance commerciale des entreprises informatiques au Togo - Yao Gafa p. 81-90 accès réservé avec résumé avec résumé en anglais
      Cette recherche se propose de tester le rôle modérateur du management des forces de vente dans la relation orientation-client et performance commerciale dans les entreprises informatiques au Togo. La littérature révèle qu'aucun travail de recherche ne s'est intéressé au rôle du management des forces de vente sur la relation entre l'orientation-client et la performance commerciale des entreprises informatiques dans les pays en développement du continent africain. Après une étude qualitative réalisée auprès de 20 dirigeants des entreprises informatiques, une étude quantitative menée à base d'un questionnaire fut réalisée auprès de 311 dirigeants. La méthode des équations structurelles, l'analyse par régression et la démarche de R.A. Ping (1998) nous ont été utiles dans le traitement des données et le test des différentes hypothèses. Les résultats montrent que l'orientation-client influence positivement la performance commerciale et que le management des forces de vente y joue un rôle modérateur.
      This research proposes to test the moderating role of sales force management in the customer-orientation relationship and commercial performance in IT companies in Togo. The literature reveals that no research work has focused on the role of sales force management on the relationship between customer orientation and the commercial performance of IT companies in developing countries on the African continent. After a qualitative study carried out with 20 managers of IT companies, a quantitative study based on a questionnaire was carried out with 311 managers. The structural equation method, regression analysis and R.A. Ping's approach (1998) were useful to us in processing the data and testing the various hypotheses. The results show that customer orientation positively influences sales performance, and that sales force management plays a moderating role.
    • Le traitement des questions scientifiques : Recommandation adoptée par le Conseil de Déontologie Journalistique et de Médiation le 8 novembre 2022 - p. 91-93 accès réservé