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Contenu du sommaire : Publicité, quelle histoire ?

Revue Le Temps des Médias Mir@bel
Numéro no 2, printemps 2004
Titre du numéro Publicité, quelle histoire ?
Texte intégral en ligne Accessible sur l'internet

  • Editorial

  • Publicité, quelle histoire ?

    • Enseignes, cris, textes. Les pratiques publicitaires au Moyen Age - Marie-Anne Polo de Beaulieu p. 8 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Le cadre socio-économique propre à la période médiévale doit être pris en compte pour comprendre la diversité des pratiques publicitaires et leur impact sur le marché et les consommateurs. La fabrication et la vente des produits dépendaient alors étroitement de règlements édictés par les guildes, visant à garantir la qualité des productions, éviter la concurrence déloyale et assurer au consommateur le « juste » prix. Dans une société majoritairement illettrée, les pratiques publicitaires privilégiaient le cri et l'image aux dépens de l'écrit. Les « cris de Paris » vantaient la qualité de denrées d'une très grande diversité et de services. Les enseignes d'auberges et d'échoppes offraient au regard un code visuel accessible au plus grand nombre ; tandis que les textes annonçant un défrichement, l'arrivée d'un instituteur ou l'ouverture d'une université étaient relayés par une diffusion orale. Il est cependant impossible de mesurer l'impact économique de ces pratiques publicitaires, mais leur efficacité est attestée par de nombreuses sources narratives et juridiques.
      The social and economic background of the Middle Ages must be taken into account so as to understand the variety of advertising practices and their effect on the market and on consumers. The manufacture and sale of products depended on the rules laid down by corporations and guilds, so as to guarantee the quality of the product, to prevent unfair trading practice and to ensure “fair price” for consumers. In an illiterate society, advertising practices were more oral and visual than textual. The “Shouts of Paris” highlighted the quality of a wide range of foodstuffs and services. Signs and posters of inns and shops used a visual code understandable by all - whereas texts announcing say, deforestation, the arrival of a new teacher or the opening of a new university were supplemented by oral means. It's impossible to measure the impact of advertising, but various narrative accounts and legal texts testify to their effectiveness.
    • Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable - Patrick Eveno p. 17 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Depuis les années 1830, la publicité constitue une part importante des recettes des médias. Mais, si la publicité fait vivre les médias, on peut retourner la formule en affirmant que les publicitaires et surtout les annonceurs ont un besoin crucial des médias sans lesquels ils ne toucheraient pas les consommateurs dans de bonnes conditions. Publicité et médias apparaissent ainsi comme une couple aux intérêts souvent divergents mais nécessairement liés. L'analyse des évolutions du marché publicitaire montre à quel point les rapports entre les médias et la publicité se transforment depuis dix ans.
      Since the 1830s, advertising contributes substantially to media revenues. But, if advertising helps the media survive, advertising executives and advertisers in particular need the media so as to reach consumers satisfactorily. Advertising and the media form a couple with sometimes contradictory but always interdependent interests. The analysis of advertising market trends shows the extent to which the relationship between the media and advertising has changed during the past ten years.
    • L'autopromotion de la presse en France (fin du XIXè-début du XXe siècle) - Benoît Lenoble p. 29 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Par les discours et la rhétorique journalistiques, par l'organisation d'événements devant rassembler les foules, et par la distribution de supports et objets publicitaires, les journaux de grande diffusion se mettent en scène pour séduire le plus grand nombre de lecteurs. Les procédés et les instruments employés témoignent de l'évolution du marché de la presse et des mutations du système médiatique. Cet « autoréclamisme » permet d'occuper l'espace médiatique au détriment des concurrents, tout en faisant circuler une culture de presse.
      Top circulation dailies used various promotional techniques in turn-of-the century (19-20) France. Stunts, rallies and a range of “media events” generated hype to attract a mass readership. Promotional hype aimed both at fostering a given newspaper to the detriment of others and created a certain “media culture”.
    • Information et publicité : les "liaisons dangeureuses". Le cas des agences de presse - Michael Palmer p. 41 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Il est bien rare dans le monde anglophone, de trouver une agence internationale de presse qui par ailleurs eut jadis une activité d'agence de publicité. En France, pendant près d'un siècle, l'agence Havas fut la principale entreprise de nouvelles et de publicité. À la fin du xixe siècle, Reuters, basée à Londres, envisagea de développer une branche publicité, dans un contexte où divers différends l'opposaient à Havas. Cet article examine les entrelacs information et publicité.
      In the English-speaking world, it is rare to find news agencies that, in addition are, or have been, advertising agencies. In France, for about a hundred years, the leading news agency was also the leading advertising agency. This organisation, Havas, which saw itself as the first international news agency of modern times, worked in close cooperation, but with occasional disagreements, with Reuters, the leading international news agency set up in London in 1851. This paper looks at the brief period when Reuters itself attempted to set up an advertising agency, during a fraught relationship with Havas.
    • La puissance du modèle américain. Les agences publicitaires dans la Belgique de l'entre-deux-guerres - Véronique Pouillard p. 49 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Dans la Belgique de l'entre-deux-guerres, la publicité, qui devient progressivement une activité économique à part entière, est vue par les professionnels eux-mêmes comme une profession américaine. L'influence française n'est pourtant pas en reste. Lorsque la crise économique survient, un retour à l'identité nationale belge, mais aussi un intérêt croissant pour le savoir-faire français apparaissent, aux yeux de certains, comme des alternatives potentielles à l'américanisation croissante du secteur publicitaire.
      Advertising was considered to be an American profession by most Belgian admen during the 1920s and 1930s. Strong external influences led advertising technicians to develop their know-how and to adopt international standards. However, during the 1930s economic depression, some of them questioned the extent of U.S. influence. Focused more on a distinctive national identity and saw French “savoir-faire” as an alternative to U.S. practice.
    • De l'affiche à l'affichage (1860-1980) - Sur une spécificité de la publicité française - Marc Martin p. 59 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Parmi les grands médias, l'affiche tient dans la publicité française une place plus grande que dans les autres grands pays développés. Pourquoi et comment s'est construite cette position privilégiée à la fin du XIXe siècle ? Comment s'est ensuite maintenue cette position avantageuse de la publicité extérieure durant l'entre-deux-guerres et les Trente glorieuses ? La communication voudrait s'interroger sur la manière dont des pesanteurs diverses, notamment celles des cultures d'entreprises, peuvent prolonger, en les remodelant, certains traits de la publicité française.
      Advertising posters and billboards play a bigger role in France than in other developed countries. How, in the late 19 century, did this come about? How did billboards continue to play a major role between the inter-War years and the third quarter of the 20 century? This paper examines how forces such as in-house business culture help renew distinctive traits of French advertising.
    • Invention et réinvention de la publicité à la radio, de l'entre-deux-guerres aux années 1980 - Jean-Jacques Cheval p. 75 accès libre avec résumé en anglais
      Advertising is part of the history of French radio. Some see advertising as a stimulant, other as a source of corruption and of dumbing down, but there is general recognition that radio, from its beginnings in the 1920s to its reorganisation after World War Two and through to its deregulation in the 1980s, has been inseparable from the advertising environment.
    • Le cinémarque : Septième Art, publicité et placement des marques - Stéphane Debenedetti, Isabelle Fontaine p. 97 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Bien qu'il ne s'agisse pas d'une pratique récente, le placement de marques dans les films de cinéma connaît depuis quelques années un essor sans précédent. Cette intrusion d'une logique publicitaire au cœur même du film se fait-elle au péril ou au profit du septième art ? Adoptant le point de vue des différents acteurs du système cinématographique, cet article propose de dresser un bilan des connaissances concernant l'impact du placement de marques sur (1) le processus créatif, (2) la production et la commercialisation du film et (3) sa réception par le spectateur. À travers le cas emblématique du placement de marques dans les films, ce sont les rapports ambigus existant entre cinéma et industrie, entre art et argent, qui sont une nouvelle fois interrogés, dans une perspective contemporaine.
      Though not a recent practice, brand placement in movies has developed rapidly during the last few years. Does the intrusion of this advertising logic into the film itself threat or benefit cinema as an art form? From a review of the attitudes of the different players in the movie system, this paper move on to investigate the impact of brand placement on (1) the creative process, (2) the production and marketing of films and (3) their reception by moviegoers. Brand placement highlights the ambiguous relationship of cinema as a cultural industry.
    • Quand l'alcool fait sa pub. Les publicités en faveur de l'alcool dans la presse française, de la loi Roussel à la loi Evin (1873-1998) - Myriam Tsikounas p. 99 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      En France, la réclame en faveur de l'alcool se développe dans un cadre juridique de plus en plus contraignant. Après avoir mis au jour le répertoire des images à la disposition des premiers annonceurs, cet article suit l'évolution, dans la presse, d'un discours publicitaire sévèrement réglementé, qui parfois suit la loi, parfois la précède pour pouvoir survivre. Il tente aussi de débusquer les multiples stratégies mises en œuvre par les créatifs pour séduire les lecteurs et les forcer à remarquer des images et des slogans toujours plus subtils.
      In France, advertising alcohol is increasingly tightly regulated. This article begins by examining the illustrations available to the very first advertisers, and moves on to monitor how advertising messages in the press, while controlled, sometimes followed the law and sometimes anticipated laws, rules and regulations so as to survive. The article also highlights the strategies devised by creative advertisers to attract readers by using ever-more subtle images, slogans and “concepts”.
    • La publicité pour les tabacs en France. Du monopole à la concurrence (1925-2005) - Eric Godeau p. 115 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      La publicité du SEITA s'est développée en France durant l'entre-deux-guerres, avant de connaître son âge d'or dans les années 1950. En période de monopole, la publicité avait pour but principal de déplacer la consommation française vers les produits haut de gamme, ceux qui rapportaient le plus à l'État. À partir de 1976, sur un marché devenu concurrentiel, la publicité eut pour but principal de convaincre les consommateurs d'acheter les produits du SEITA plutôt que ceux de ses concurrents. Cette période est surtout marquée par l'adoption d'une législation qui vint restreindre puis interdire toute publicité en faveur des tabacs.
      Seita advertising developed in France between the two world-wars, before reaching its peak in the 1950s. When the State had a monopoly, the goal of advertising was to shift consumer smoking habits toward luxury products; these brought the maximum revenue to the State coffers. After 1976, when a competitive open market was introduced, advertising was supposed to ensure consumers bought Seita products rather than those of its competitors. The main development of the period was the adoption of legislation that restricted and eventually forbad tobacco advertising.
    • L'histoire dans les spots publicitaires : un mariage antinomique - Agnès Chauveau et Isabelle Veyrat-Masson p. 127 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Le mariage de l'histoire et de la publicité est sans aucun doute celui de la carpe et du lapin. Pourtant, certaines publicités ont pris le risque d'ancrer leur message dans le passé. Pourquoi et comment les publicités utilisent-elles l'histoire ? Très éloignée de la rigueur académique, l'histoire telle qu'elle figure dans ces messages est surtout un réservoir de valeurs, d'intrigues et de références scolaires partagées, ironiquement détournées par la publicité.
      The association of advertising and history seems most unlikely. However, some advertisements deliberately refer to historical events. Why and how does advertising use history? Far-removed from the academic study of history, advertising uses history as a stock of values, stories and common knowledge, subverted for its own ends via irony and humour.
    • L'enseignement de la publicité en France au XXe siècle - Marie-Emmanuelle Chessel p. 137 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      Cet article se penche sur l'histoire de l'enseignement de la publicité en France entre le début du XXe siècle et le milieu des années 1970. Cette histoire permet de mieux comprendre la diversité des formations actuelles, l'histoire de la professionnalisation de la publicité et celle des relations entre le monde de la formation et celui de l'entreprise. Que ce soit durant les années de fondation, où les publicitaires jouent un rôle majeur (1900-1940), puis pendant le temps des réformes, où ce sont les enseignants professionnels du marketing et de la publicité qui prennent partiellement le relais (1945-1975), plusieurs questions se posent : qui est moteur dans la naissance de cet enseignement et qui enseigne ? Quelle est la nature de cet enseignement (continu ou initial) ? Quel est le degré d'ouverture à d'autres pays ?
      This article explores the history of the teaching of advertising in France between 1900 and 1975. It contextualises the diversity of current ad. teaching programmes, the history of the professionalisation of advertising, and of the relations between ad. education and business. The paper focuses on two periods : the beginnings, 1900-1940, and the reform years, 1945-1975. It raises several questions: who were the major actors involved in the teaching of advertising skills? What form did this training take? What was the relationship between French advertisers and teachers and their foreign counterparts?
    • La "mauvaise publicité". Sens et contresens d'une censure - Laurent Martin p. 151 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
      La publicité, aujourd'hui, en France, est un secteur très surveillé. Les professionnels qui interviennent dans ce secteur doivent respecter certaines règles quant au contenu des messages pour éviter les abus de la publicité mensongère, trompeuse, ou clandestine. Depuis un siècle environ, trois instances sont intervenues pour les édicter : l'État et les tribunaux, les professionnels eux-mêmes par l'auto-discipline, enfin les associations de consommateurs. Mais les critères de ces règles sont parfois flous, sujets à discussion ; où s'arrête la protection des droits des consommateurs, où commence l'ordre moral ?
      Advertising is nowadays highly regulated in France. Professionals must respect rules about advertising content so as to avoid abuses via false, misleading or subliminal ads. During the past century, three players acted in this regard: the State and the courts, the professionals themselves via self-regulation, and consumer associations. But the criteria at issue were often the subject of heated debate: where does the protection of consumer rights end and where does the imposition of conservative social values begin?
    • Territoires d'études
      • Renaudot et les lecteurs de la Gazette, les "mystères de l'Etat" et la "voix publique", au cours des années 1630 - Gilles Feyel p. 163 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
        Alors que les historiens médiévistes mettent en évidence les expressions d'une véritable opinion publique au temps des rois Valois, faut-il continuer à refuser son existence au cours des années 1630 ? En ce premier XVIIe siècle, les « mystères de l'État » n'empêchent pas les bons esprits de s'interroger sur les « affaires du temps », même s'il est peu convenable d'en débattre en public. Après les guerres de religion, l'État se réserverait la scène publique où il interdirait tout débat politique, mais laisserait les « particuliers » libres de tout jugement dans la seule sphère privée de leurs cabinets. Cette répartition des rôles est encore mal observée, si l'on en juge à la querelle littéraire du Cid, une querelle de particuliers envahissant l'espace public, pris à témoin. Les différentes préfaces de Renaudot montrent qu'il a parfaitement saisi la scission public/particulier. Mais la Gazette, intégrée dans l'espace public, lue tout autant dans cet espace que dans l'espace privé, s'adresse à un lecteur capable de « jugements » et de « censures », c'est-à-dire d'appréciations critiques et sur le travail du gazetier et sur les actions des rois et des princes. Cette diversité de jugements individuels qui finissent par s'additionner, contribue à la formation de la « voix publique », de l'« opinion commune ».
        Given that medieval historians highlight the expression of a genuine public opinion during the Valois monarchy, should we continue to refuse its existence in the 1630s? In the early 17 century, the “mysteries of the State” did not go without question; contemporaries discussed “current affairs”, even if it was unadvisable to do so in public. Following the religious wars of the 16 century, the State occupied the centre-stage and forbad any kind of political debate; however it left “individuals” free to judge matters as they saw fit in their home, study or library. This distribution of roles has been little explored, to judge from the literary polemic of the Cid, when individuals invaded the public sphere, called upon as a sounding-board. The father of French journalism T. Renaudot, in his prefaces, shows that he perfectly grasped different dimensions of the public and private spheres. The Gazette, as part of the public sphere, was read both in this, as in the private, sphere. The Gazette aimed at a reader capable of “judgements” and of “attributing blame”; he made critical appreciations of the journalist's work and of the actions of kings and princes. This range and diversity of individual judgements together helped in the development of a “public voice”, of a “common opinion”.
      • Shakespeare, Dallas et le commissaire - Pour une histoire de la fiction télévisée européenne - Jérôme Bourdon p. 176 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
        Cet article retrace l'histoire de la fiction télévisée (cinéma compris) dans les cinq grands pays d'Europe de l'Ouest. La fiction est un genre porteur d'une forte charge symbolique, accessible à un large public, et lié à l'identité de chaque nation. La télévision a d'abord mis en valeur les adaptations historiques et littéraires en direct. Avec la croissance du média, l'Amérique a affirmé sa force concurrentielle. Pour atteindre un plus large public, les télévisions européennes ont alors développé et/ou perfectionné une fiction plus populaire et se sont appliquées à imiter ou démarquer les genres et les méthodes de production américaine. La télévision tend à absorber le cinéma. Les spécificités nationales demeurent considérables. La fiction s'est révélée rétive à toute « européanisation ».
        This article relates the history of televised fiction (including movies) in the five big Western European countries. Fiction was a genre with considerable symbolic value, accessible to a wide audience, and linked to national identities. Television first prided itself on live literary and historical drama. As television grew, American fiction increased its competitive appeal, European stations developed and/or improved the popular fiction programs (especially crime stories) while trying to imitate or adapt the genres and methods of American television. Television also tended to absorb the cinema industry. National specificities remain strong; European nations have not succeeded in producing a common “European” fiction.
      • Pour une histoire culturelle et littéraire de la presse française au XIXe siècle - Dominique Kalifa, Alain Vaillant p. 197 accès libre avec résumé avec résumé en anglais
        Cet article présente les grandes lignes du programme de recherche lancé en 2003 sous le titre La Civilisation du Journal. Fruit d'une étroite collaboration entre historiens et littéraires, il se propose d'envisager l'histoire de la presse française du XIXe siècle sous l'angle d'une histoire culturelle et littéraire renouvelée. Après un bref survol des orientations suivies jusqu'ici par l'histoire de la presse du XIXe siècle, il précise ce qu'il entend par une histoire culturelle (centrée sur les usages du périodique et leur rôle dans la transformation des représentations et des identités sociales) et littéraire (centrée sur une poétique de l'écriture de presse et ses effets sur l'ensemble des conceptions et pratiques de la littérature).
        This paper outlines of 2003-started research program headed “The Civilization of the Newspaper”. The result of collaboration between historians and literature scholars, it aims to consider the history of the nineteenth century French press of the new cultural and literary history. After a cursory overview from the viewpoint of the nineteenth century press historiography, it indicates what is meant by a cultural history (focused on the uses of the periodical and its part in the transformation of representations and social identities) and by a literary history (focused on the poetics of journalistic writing and its effects on the conceptions and practices of literature).
    • Entretiens (propos recueillis par Isabelle Veyrat-Masson
    • Recherche-actualités