Contenu du sommaire : Cultures publicitaires

La publicité ne laisse personne indifférent. En partant d'une diatribe de l'historien de l'art Louis Réau contre la publicité (1959), puis des réflexions critiques beaucoup plus tardives de Naomi Klein dans No Logo (2000), l'introduction de ce dossier envisage les cultures publicitaires sous l'angle d'une histoire des réflexions, réactions et émotions que celles-ci ne manquent jamais de susciter. Depuis les opposants à la publicité, en passant par ceux qui ont cherché à distinguer la noblesse de l'art de la vulgarité et de la bassesse publicitaires, jusqu'à ceux qui ont cru, dans l'entre-deux-guerres notamment, que la publicité serait l'art du xxe siècle, c'est tout cet éventail qui forme notre point de départ. Souvent critiquée et méprisée, la publicité reste un champ à explorer pour l'histoire culturelle et sociale, tant dans ses objets mêmes que dans une relation élargie avec des sociétés, des époques et des lieux divers. Ainsi les cultures publicitaires apparaissent comme un sujet-carrefour, au croisement de plusieurs domaines et champs disciplinaires – terrain d'enquête prometteur sur lequel ce numéro offre une ouverture.

En typographie, la nouveauté a longtemps été promue grâce à une catégorie d'imprimés qu'on appelle « spécimen ». Pour autant, cet objet protéiforme n'en est pas toujours le support exclusif. En France, pendant une période allant pratiquement de la fin du règne de Louis XVIII aux premières années de la monarchie de Juillet, une vague de caractères novateurs venus d'outre-Manche transforme la quasi-totalité des imprimés fixes et mobiles, au grand dam des uns et à la grande joie des autres. Les affiches accueillent la créativité débordante des fonderies ; les journaux ouvrent leurs pages à l'effervescence publicitaire en harmonie avec une société de consommation émergente. La composition des annonces se diversifie avec audace, à un tel point qu'elle imprègne le champ de l'édition littéraire. La charge visuelle de la typographie atteint une intensité jusqu'alors inégalée.Un genre va peu à peu se démarquer parmi cette offre démultipliée : l'antique, ou lettre sans empattements. Héritière d'une tradition archaïque régénérée, elle devient à son tour, au seuil de la modernité, une figure du renouvellement. Le récit de son apparition et de son déploiement est bien différent si on s'en tient au spécimen comme seul fil conducteur. En prenant le parti d'en rechercher les premières traces dans la presse et la publicité, la texture d'un tel récit gagne ainsi en justesse et en richesse, laissant augurer in fine les prémisses d'une histoire visuelle de la typographie.

Nous proposons dans cet article de revisiter un siècle de l'histoire technique publicitaire à partir d'un corpus textuel et iconographique encore inexploité : les brevets d'invention délivrés en France de 1850 à 1940 (source : archives INPI). Ces brevets composent une « collection » capable d'établir un témoignage prenant ses distances avec les médias et les techniques qui ont jusqu'ici retenu l'attention. Comme « mémoire de la création technique », ils dévoilent en effet une variété d'inventions publicitaires méconnues. Derrière les journaux et les affiches prolifèrent des idées techniques qui dessinent un mouvement de modernisation publicitaire précédant puis accompagnant la professionnalisation du secteur au début du xxe siècle. A ainsi été composé un échantillon de 1 042 brevets qui couvrent près d'un siècle d'inventions. Tous ces brevets ont été lus, codés, puis soumis à des traitements lexicométriques présentés dans cet article. Un tel traitement favorise l'identification et la périodisation de plusieurs périmètres techniques, parmi lesquels ceux de la publicité animée et de la publicité lumineuse qui s'imposent au début du xxe siècle. Ce faisant, ce récit statistique esquisse un ordre des techniques publicitaires, i.e. une normativité qui se déplace et qui semble tout à la fois stimuler la pensée inventive et en limiter l'amplitude.

Rarement croisées, l'histoire de la publicité et celle des migrations et mobilités permettent d'interroger l'acceptabilité des signes étrangers dans la culture urbaine. Nous proposons de discuter les effets de la présence des étrangers à Paris sur la culture publicitaire depuis son élaboration à la fin du xixe siècle à son renouveau dans les années 1920, soit dans une période de diversification des origines des étrangers parisiens et de mutation des discours xénophobes. L'usage de composantes étrangères dans les pratiques et représentations publicitaires est facilité par la diffusion d'un goût pour l'exotisme. Cependant, en dehors des mises en scène d'une altérité consommable, les signes publicitaires produits par les étrangers restent au seuil de la culture urbaine parisienne dont les contours s'avèrent mouvants selon les quartiers.

Le fascisme est souvent décrit comme une « période noire » pour la « culture publicitaire » italienne. Pourtant, les activités publicitaires ont connu des développements importants sous le fascisme. Pour en saisir la portée, il faut toutefois dépasser le seul cadre commercial, car celui-ci ne représente qu'une partie limitée du terrain d'exercice du travail publicitaire. Cet article analyse l'émergence d'une « culture publicitaire » en Italie de la Grande Guerre au fascisme. Il interroge la manière dont cette culture se manifeste dans les écrits produits par les publicitaires et/ou destinés aux publicitaires (revues, annuaires, manuels). La perspective diachronique large et l'approche transversale, attentive aux transferts, permettent de cerner les contours d'une « culture publicitaire » internationale et polyvalente, dont les savoirs ont été mis au service de la dictature. Les publicitaires italiens se sont intéressés à la propagande dans le sens politique de l'expression. Ils ont essayé de légitimer leur profession en soulignant l'intérêt stratégique de leurs compétences. Ils ont collaboré à la promotion des « produits nationaux », de l'autarcie économique et de l'idéologie fasciste. Pour ce faire, ils ont mobilisé des connaissances théoriques et techniques aux frontières poreuses, entre propagande commerciale et publicité politique.

Au tournant du xxe siècle en France, l'art de la devanture de magasin, qui investit tant l'agencement général de sa façade que son enseigne, sa vitrine et son étalage, fait l'objet de premières expérimentations esthétiques de la part, notamment, d'architectes-décorateurs issus de la mouvance Art nouveau. Mais c'est à la suite du premier conflit mondial, lorsque les créateurs Art déco cherchent à repenser le visage de la ville moderne, que l'étalagisme emprunte un virage artistico-commercial véritablement inédit, en associant désormais à ces réflexions des professionnels du commerce et de la publicité. C'est dans ce contexte que la société des Anciens établissements Siégel & Stockman réunis, spécialisée dans l'aménagement de devantures et dirigée par Victor-Napoléon Siégel, est fondée en 1923. À travers l'étude de ses productions, ses collaborations, ses inventions brevetées et ses publications telles que la revue Parade, le texte fait état du rôle qu'a joué l'entreprise pendant l'entre-deux-guerres français dans la légitimation, la définition et la diffusion d'un art publicitaire de la devanture de boutique, entendu comme un ensemble de pratiques et de stratégies constituant un appareil visuel commercial qui, en investissant subrepticement l'espace public directement dans la rue et indirectement par la photographie, vise à arrêter le passant et à lui plaire pour, finalement, l'inciter encore davantage à l'achat.

S'installant à Paris en 1924, l'artiste suisse Charles Blanc-Gatti trouve dans le milieu publicitaire les ressources lui permettant de mener à bien ses recherches sur l'application artistique de la synesthésie et la création d'une œuvre synchronisant sons et projections lumineuses. Son retour au pays natal marque son intérêt pour le cinéma : il prend la direction de la Montreux-Color-Film en 1938 et accompagne la promotion de ce nouveau studio par des discours teintés de nationalisme. Blanc-Gatti cherche à s'inscrire dans le nouveau marché du film publicitaire dont il souligne le pouvoir de suggestion sur les foules. Pour autant il ne s'agit pas de créer un art publicitaire mais plutôt de faire primer la dimension esthétique sur le produit. L'analyse des réalisations publicitaires et des textes de cet artiste, qui reprennent des arguments de l'esthétique scienjpegique et de la psychophysiologie, illustre la porosité entre sphères artistiques et industrielles, tout en permettant de revenir sur des enjeux économiques et politiques de l'entre-deux-guerres.

Francis Ponge n'a pas partagé l'enthousiasme moderniste de Cendrars, Cocteau ou Mac Orlan pour la publicité. Il la considérait comme une émanation de la société capitaliste qui réduit tout à sa valeur marchande. L'auteur du Parti-pris des choses sera pourtant conduit, par nécessité financière, non seulement à répondre aux sollicitations de la publicité mais à la solliciter à son tour. D'une part il signe des commandes de prestige pour de grandes entreprises, de l'autre il travaille en 1953-1954 dans une agence de publicité, l'OGEP, pour laquelle il rédige de manière anonyme divers projets inédits dont l'édition est actuellement en préparation (éd. Benoît Auclerc, Myriam Boucharenc et Gérard Farasse†). Il s'agit de présenter cet exceptionnel dossier d'archives dans une perspective principalement historique en le situant dans « l'histoire littéraire de la publicité », histoire qui quoique demeurée longtemps occultée s'avère aussi essentielle à la compréhension de l'histoire de la littérature qu'à celle de la publicité.

À partir de l'examen du Trait d'union graphique, bulletin du Syndicat National des Graphistes Publicitaires, l'article propose un regard sociohistorique sur l'émergence du groupe professionnel des graphistes au cours des années 1960. Dans le contexte d'une segmentation croissante de la production publicitaire, le syndicat met en œuvre diverses stratégies de professionnalisation. Il s'efforce avant tout de regrouper en une communauté identifiable un certain nombre de producteurs d'images publicitaires, jusqu'alors désignés indifféremment comme dessinateurs ou créateurs publicitaires, et milite pour une reconnaissance institutionnelle de leur pratique. Au fil de la décennie, précarisés par l'essor des agences de publicité et menacés par le développement de la photographie publicitaire, les graphistes tentent de se différencier de leurs concurrents ainsi que des publicitaires. Ils vont alors défendre leur marché de travail en cherchant à produire une définition esthétique et idéologique de leur activité, tantôt comme art, tantôt comme expertise. La constitution du champ du graphisme apparaît ainsi fondée sur une émancipation rhétorique vis-à-vis de la publicité, et une lutte symbolique pour le monopole de sa légitimité culturelle.

Annoncer les films est une pratique de promotion amorcée dès les débuts du cinéma afin de gagner différents publics à une nouvelle attraction. Sitôt fixé, le film-annonce pluralise ses modes de construction (extrait, montage d'extraits, échantillon, symbolisation, etc.) avant de les réduire préférentiellement à deux : l'extrait et le montage d'extraits. À grand renfort de procédés rhétoriques, il affiche sa double vocation promotionnelle et paratextuelle tandis que l'invention conceptuelle et formelle lui permet de se réaliser comme méta-texte et forme programmatique. Depuis les années 2000, d'autres domaines socio-professionnels (culture, politique ou même événement) importent le film-annonce en tant que gabarit promotionnel. Or, dans cette migration, il est hâtif, sinon erroné, de considérer avoir affaire à un contenant vide ou à un prêt-à-penser indépendamment des contextes. Le film-annonce s'appréhende différemment selon les genres de discours avec lesquels il entre en résonance, les valeurs et les objets symboliques en circulation (histoire, idées, adhésion politique, mobilisation pour des événements, etc.), les finalités ou les esthésies visées. D'ailleurs, des points de friction apparaissent. Ils s'observent lorsque le film-annonce s'avère être la porte d'entrée d'une entreprise plus large ou que la fonction paratextuelle devient caduque. En parallèle, les disséminations du film-annonce croisent l'essor d'un mouvement qu'il convient d'appeler une culture de l'annonce.

À la fin du xixe siècle, et plus particulièrement après 1900, les éclipses deviennent de plus en plus massives, tant par le public qu'elles réunissent que par le bruit qu'elles génèrent dans la presse. En cela, elles nous permettent d'éclairer l'émergence d'une culture de l'événement. L'éclipse de 1912, visible à Paris, provoque une véritable hypertrophie médiatique et fait la une des plus grands titres, le plus souvent au détriment du naufrage du Titanic. Aussi, différents pouvoirs – la République, la presse et la science – investissent de concours cet événement pour faire valoir différents intérêts qui leur sont propres. L'éclipse est notamment l'occasion de célébrer les œuvres républicaines – l'instruction des masses, la démocratisation des loisirs – mais aussi de (ré)affirmer le rôle de la science au sein de la société. La presse à grand tirage y trouve aussi un intérêt commercial, ce qui explique la façon dont celle-ci s'attache à « fabriquer » l'événement. Car c'est bien la diffusion d'un discours médiatique récurrent qui permet de rassembler et de fédérer, en somme de créer cet événement autour de valeurs et de symboles communs. Tout cela montre combien la presse a une emprise sur le quotidien des Français et sur la circulation de l'information, mais aussi qu'elle assure un rôle de tribune pour des discours de légitimation des pouvoirs. C'est en manipulant divers éléments de l'imaginaire social des éclipses, dans une poétique journalistique moderne, que celle-ci parvient à forger un consensus médiatique, une doxa – symptomatique de ce que Géraldine Muhlmann appelle le « journalisme de rassemblement ». Cependant, en contextualisant les poétiques médiatiques et les ensembles discursifs, en croisant les différents types de sources, tout en bénéficiant de la plurivocité du paysage médiatique, on constate que cette doxa est bien souvent déconnectée de la réalité des pratiques, en somme des expériences vécues. La mise en lumière de ces décalages permet de dégager les enjeux qui sous-tendent la promotion et les multiples récupérations de tels événements. En somme, cet article s'attache à décrypter les enjeux des mystifications dont l'éclipse fait l'objet, à une période où elles réunissent un public sans précédent.