Contenu du sommaire : Droit des marques et communication d'entreprise

La marque outil primordial de la stratégie de développement de l'entreprise est aussi un instrument essentiel de la concurrence entre les entreprises. La croissance radicale des dépôts depuis les années 60 en témoigne. Droit exclusif reconnu à une entreprise pour désigner ses produits ou services, la marque répond à des exigences quant aux signes qui la composent, les dénominations, les signes sonores ou figuratifs ne doivent pas servir uniquement à décrire le produit et ne doivent pas tromper le consommateur sur ses qualités essentielles. Le signe doit, d'autre part, être disponible, c'est-à-dire ne doit faire l'objet ni d'une marque antérieure ni d'un autre droit privatif détenu par un tiers. Si tel était le cas, l'intéressé dispose de plusieurs types d'action pour faire valoir son droit antérieur.

L'enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit exclusif sur celle-ci. Le CPI organise donc les sanctions des atteintes au droit sur la marque et offre au titulaire et aux bénéficiaires d'un droit exclusif sur la marque, dans des conditions très strictes, des actions civiles et pénales. Pour faire cesser une atteinte le juge pourra prononcer une saisie-contrefaçon ou des amendes.

la marque communautaire, entrée en vigueur début 1996, apparaît comme le premier édifice d'un droit supranational en matière de propriété industrielle. Si son but est de simplifier les procédures de dépôt et d'enregistrement pour renforcer la sécurité juridique des déposants, il semble plutôt, après les premiers mois de fonctionnement, que, eu égard notamment aux conditions des recherches d'antériorités pratiquées par l'Office communautaire, les déposants ne se sont pas vraiment laissés séduire par cette nouvelle offre. Les qualités de la marque communautaire, notamment en termes de coût et de simplicité sont pourtant certaines.

Les idées étant de libre parcours, les diffuseurs et autres producteurs ne peuvent pas protéger, au titre de la propriété intellectuelle, les concepts de leurs émissions. Le droit des marques, le droit d'auteur et la concurrence déloyale leur permettent cependant de protéger de manière assez satisfaisante les investissements consacrés à la création. On constate ainsi depuis quelques années une inflation des dépôts de marque pour les titres d'émission ou même les slogans ou expressions utilisées par les personnages les plus médiatiques des programmes. À l'origine de ce mouvement, il y a une double volonté : se protéger de ses concurrents et identifier clairement sa création à l'encontre des autres diffuseurs, mais aussi éviter que des tiers d'autres secteurs du commerce et de l'industrie n'abusent du succès de certains de leurs programmes.

La publicité comparative, qu'une directive communautaire vient de consacrer, apparaît à plusieurs égards comme source d'atteinte potentielle au droit des marques. L'enregistrement d'une marque confère en effet à son titulaire un droit exclusif et absolu, la possibilité ouverte en droit français, comme en droit européen, de citer la marque d'autrui à l'occasion d'une campagne comparative vient amoindrir ce droit. La doctrine est partagée sur cette question mais condamne néanmoins unanimement tout abus de cette exception.

Le slogan publicitaire, élément essentiel d'une bonne campagne de communication a parfois autant d'importance que la marque qu'il vante. C'est pourquoi les annonceurs cherchent à le protéger à travers des droits de propriété intellectuelle. Au droit d'auteur, difficile à appliquer du fait de l'exigence sévère d'originalité, il peut être avantageusement substitué le droit des marques. Pour qu'un slogan constitue une marque valable, il ne doit pas être purement descriptif. Généralement composé de termes du langage courant, le slogan ne sera donc protégé comme marque que dans son ensemble, composition arbitraire et originale.

Le droit de propriété conféré au titulaire de la marque par l'enregistrement n'est pas absolu. Celui-ci ne pourra pas, par exemple, empêcher un distributeur des produits de sa marque, de la reproduire sur ses documents publicitaires. En revanche, si l'utilisation n'a plus de fondement commercial mais promotionnel elle devient abusive et peut être sanctionnée.

La décision rendue le 22 janvier par la Cour de cassation, statuant sur un pourvoi formé à l'encontre d'une décision de la cour d'appel de Rennes, a permis de fixer l'interprétation de la loi de 1991 sur la publicité en faveur du tabac. Il est maintenant très clair que la publicité indirecte est impossible pour tout produit rappelant le tabac sauf pour les produits mis sur le marché avant 1990 à la condition restrictive qu'il n'existe aucun lien juridique et financier entre l'entreprise qui diffuse ce produit et une entreprise qui fabrique, importe ou commercialise du tabac ou un produit du tabac. Toute communication rappelant le tabac est donc prohibée même pour des licenciés. La publicité indirecte, imaginée avec beaucoup d'ingéniosité par les services de marketing, visée par la loi de 1991, est maintenant complètement encadrée.

La plupart des décisions intervenues à propos du réseau Internet mettent en jeu les questions de droit de propriété intellectuelle, droits d'auteur d'abord mais aussi, et de plus en plus, le droit des marques. Celles-ci représentent un double enjeu, les techniques d'Internet impliquent deux types d'atteinte aux marques. L'atteinte peut d'abord être réalisée par la reproduction non autorisée de marque dans les contenus informationnels, sites Web ou forums de discussion. Cette forme d'atteinte n'est pas nouvelle et les règles traditionnelles de la contrefaçon ont vocation à la sanctionner. Le deuxième type d'atteinte suscite plus de débats, il s'agit des conflits entre noms de domaine et marques protégées. La règle qui préside à l'attribution d'un nom de domaine étant, en effet celle du “premier arrivé, premier servi”.