Contenu du sommaire : La communication commerciale à la télévision

Le financement des programmes par le parrainage audiovisuel qui consiste en un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne ou à un produit en vue d'en retirer un bénéfice direct, est une source de recettes importante pour les diffuseurs et une technique ouvrant à certains annonceurs l'accès aux écrans de télévision. Le décret de 1992 encadre donc très strictement cette technique de communication et le CSA veille à ce qu'elle n'aboutisse pas à faire de la publicité clandestine. La présence du parrain doit rester ponctuelle et discrète, elle ne doit en aucun cas avoir de finalité publicitaire. Le respect du pluralisme de l'expression télévisée et de l'indépendance éditoriale impose aussi aux diffuseurs de veiller, sous le contrôle du CSA, à ce que le parrain n'influence aucunement le contenu de l'émission qu'il parraine.

L'apparition des nouvelles technologies et de l'interactivité devrait permettre d'installer la télévision comme vitrine mais également comme support de vente. Actuellement le télé-achat est présent majoritairement sur les chaînes câblées, qu'il s'agisse de services qui lui sont consacrés ou de chaînes plus généralistes. Sa programmation, absolument exclue des chaînes hertziennes de service public, est encadrée pour l'hertzien par une loi de 1988 et le décret modifié du 1er septembre 1992 ainsi que les décisions du CSA reprenant les exigences de la directive TSF. Pour les services conventionnés, les conditions de programmation ont longtemps été définies contractuellement, un décret du 24 janvier 1995 les a dotés d'un régime quasiment identique à celui des services autorisés.

Les chaînes privées comme publiques diffusent de plus en plus de bandes-annonces pour promouvoir leurs propres programmes et au-delà, parfois, des produits ou services qu'elles commercialisent. La jurisprudence française, comme la directive “Télévision sans frontières” modifiée, assimilent très clairement, et ce malgré les tentatives des diffuseurs de les contredire, cette autopromotion à de la publicité. Si les bandes-annonces ne sont pas prises en compte dans le calcul du temps maximal consacré à la diffusion publicitaire, elles ne doivent pas, en revanche, aboutir à de la publicité clandestine. Mais le débat le plus vif concernant l'autopromotion réside actuellement dans l'utilisation d'œuvres musicales pour les sonoriser. Cette illustration musicale devant être, selon les producteurs de phonogrammes, expressément autorisée.

L'interdiction de publicité télévisée pour certains produits ou activités répond à deux types de préoccupations : les premiers sont d'ordre déontologique comme pour les armes à feu ou encore l'alcool et le tabac susceptibles de nuire à la santé publique. Les secondes visent à préserver un équilibre entre les différents secteurs économiques, il s'agira par exemple ici de la grande distribution ou de l'industrie cinématographique.

Le CSA, garant de l'indépendance des diffuseurs, veille au respect du principe réglementaire général de la séparation entre les programmes et la publicité. La publicité clandestine est celle qui ne reconnaît pas cette frontière, elle a été définie par le décret de mars 1992 qui réglemente la publicité télévisée et porte transposition en droit français de la directive TSF. Elle réside dans la promotion de biens ou services en dehors des écrans spécialisés et poursuit un objectif différent de l'information du public. Le CSA veille par ailleurs à la publicité qui pourrait être faite de manière détournée pour les secteurs interdits d'accès aux écrans publicitaires comme l'alcool et le tabac. Enfin, la technique du placement de produit, qui n'est pas réglementée par les textes est, elle aussi, limitée par la publicité clandestine sous le contrôle du CSA. Avant le décret de 1992 intégrant en droit français la directive “Télévision sans frontières” le décret de janvier 1987 se contentait d'exiger que les messages publicitaires soient clairement identifiés et diffusés dans des écrans spécialisés.

C'est avec les retransmissions sportives que la loi Evin a montré toutes ses difficultés d'application. L'interdiction française de la publicité télévisée pour le tabac et l'alcool vient en effet en contradiction avec d'autres principes d'égale valeur. Au niveau national d'abord, la limitation qu'elle impliquerait si elle était correctement appliquée est en parfaite contradiction avec le droit à l'information du public. Comment combiner en effet ces deux principes ? Au niveau communautaire on se heurte à l'interdiction de restrictions injustifiées à la libre prestation de services, même si la Commission se déclare en accord avec l'objectif de santé publique poursuivi par la législation française.

Instrument d'autodiscipline en publicité, le BVP joue un rôle actif en matière de contrôle des messages publicitaires diffusés à la télévision depuis 1992. À cette époque en effet la CSA lui délègue ses compétences de régulation. Le BVP joue un double rôle de conseil et de contrôle. Les annonceurs ou agences peuvent le consulter sur les aspects juridiques et déontologiques, mais surtout il opère un contrôle systématique avant diffusion sur l'intégralité des messages publicitaires télévisés finalisés. Le BVP peut à cet égard, demander la modification ou l'interdiction pure et simple d'un message qui ne serait pas en conformité avec les textes législatifs ou réglementaires (et avant tout le décret du 27 mars 1992) ainsi qu'avec ses propres recommandations.

Si les instances européennes commencent à peine à diffuser des documents visant à encadrer la publicité virtuelle, la France en est, elle, à un stade avancé dans l'élaboration d'une réglementation. La technique virtuelle, actuellement représentée par le procédé EPSIS, permet de substituer en direct des images à des images filmées. L'utilisation en est surtout attendue pour les retransmissions sportives, puisqu'elle permettrait de contourner en toute légalité l'interdiction de publicité pour l'alcool et pour le tabac, pour les événements sportifs diffusés depuis l'étranger mais aussi de cibler la publicité selon les téléspectateurs. Les diffuseurs attendent que leur responsabilité soit précisée et délimitée par rapport à celle des organisateurs de l'événement sportif et des annonceurs.