Contenu du sommaire : Recherche marketing, nouvelles tendances

Editorial

• Double discours et « patriotisme économique » - Doublet Jean-Marie p. 7-8

Management : les constructeurs

• François Perroux : visionnaire de notre monde interactif - Wickham Sylvain p. 15-20
  L'économiste François Perroux a proposé dès l'après-guerre une dynamique du capitalisme contemporain privilégiant les jeux de pouvoir, et effets d'entraînements réciproques entre pouvoirs publics et entreprises. Tranchant sur la formulation classique des manuels concernant la détermination de l'équilibre concurrentiel, cette vision a anticipé sur l'économie de l'offre; elle préfigure et justifie toutes modalités de volontarisme et explorations prospectives de nos managers: notamment formalisation de projets multiples et recherche de partenariats appropriés avec différentes instances publiques; le tout dans la perspective d'un grand espace européen largement ouvert sur l'économie mondiale.

  The economist François Perroux, proposed just as early as the post-war period, a present-day capitalism dynamic, favouring the power games and the mutual driving effects between the Public Authorities and the enterprises. Ruling out the wording of the classical text-books concerning the determination of the competitive equilibrium, this foresight has looked ahead the offer economy; this latter foreshadows and bears out the whole of the implementation methods linked to firm managerial rules and prospective probes of our managers: especially in the field of multi-projects scheduling and in the search of appropriate partnerships with various Public Authorities; comprehensively within a wide European space largely open to the world economy.

Ressources humaines

• L'appréciation des personnels. Évaluer n'est pas expliciter - Dumond Jean-Paul p. 21-34
  Contrairement à de nombreuses pratiques d'évaluation, les démarches d'appréciation du personnel ne peuvent consister en une explicitation de leur objet, le rapport entre l'employé et l'employeur. Celui-ci pour perdurer doit en effet rester pour une large part implicite. De ce fait, les dispositifs d'appréciation des salariés apparaissent davantage une mise sous tension des personnels qu'une évaluation rationnelle de la relation d'emploi.

  Whereas most of evaluation pratices tend to explicit the object they study, performance appraisal systems cannot explicit the terms of the job relation. In order to endure, the job relation must be largely implicit. Performance appraisal appears to be, therefore, more a way of putting pressure on staff members than a rational evaluation of the terms which tie employers and employees.

Théorie

• Critique de la notion de flexibilité - Maggi Bruno p. 35-49
  Une critique théorique et méthodologique de la notion de flexibilité est proposée ici. Elle se fonde sur les critères d'évaluations des concepts mis en œuvre par la méthodologie de la recherche en sciences sociales. Il en résulte que cette notion dérive du cadre fonctionnaliste d'explication de la variabilité et du changement, qui n'est pas en état de satisfaire les exigences d'interprétation des transformations de l'entreprise et du travail que met en évidence la littérature concernée.

  We propose a theoretical and methodological critique of the notion of flexibility. Our critique is based on evaluation criteria of the concepts offered by the social science research methodology. Such a notion derives from the explanatory functionalist framework of variability and change, which is not able to interpret the firm's and work transformations that the current literature is emphasizing.

Design

• La « cuillère d'E. » ou de la nécessité d'un management du design - Minvielle Nicolas p. 51-62
  Dans un monde de marchandises aux usages souvent semblables, le design s'impose comme un facteur fondamental de différenciation et de choix. La pratique montre cependant les difficultés du dialogue entre managers, producteurs et designers. Analysé de l'intérieur d'un cabinet de design, la « cuillère d'E. » présente ces contraintes de communication entre des mondes aux logiques et aux langages différents.

  In a world where products are too often similar, design is a fundamental differentiating factor. Practice however shows the difficulties of communication between managers, producers and designers. Analysed from the inside of a design consulting company, “E's spoon” presents the communication constraints between two worlds with different rationales and languages.

Gestion de risque

• Gestion des risques et information endogène - Appéré Gildas p. 63-76
  Les années 1990 ont vu la défaillance de la gestion de certains risques sanitaires notamment alimentaires, défaillance qui s'explique en partie par la mauvaise anticipation de la part des décideurs de la réaction des populations concernées. La meilleure compréhension de ces comportements constitue un enjeu majeur dans la réussite de la gestion de ces risques. Cet article propose une explication spécifique via le modèle de l'information endogène et du lock-in décisionnel.

  At the end of 1990's, a certain failure of the French foodborn risk management had been observed, that could be explained partly by the fact that decision makers didn't anticipate the consumers reactions accurately. A better comprehension of these behaviours towards risks constitutes a major stake in the success of the management of these foodborn risks. This article proposes a specific explanation via a model on the endogenous information and on the decision-making lock-in.

Finance

• Pratiques des banques françaises en termes d'analyse du risque-pays - Marois Bernard, Syssau Pierre p. 77-91
  Cet article étudie et compare les pratiques des banques dans le cadre de leur évaluation du risquepays. Une étude empirique a été réalisée au travers d'entretiens avec les responsables ou les analystes risques-pays des grandes banques universelles françaises dont BNP Paribas, Société Générale, Crédit Lyonnais et Crédit Agricole Indosuez (devenus Calyon ), Natexis Banques Populaires, CIC/Crédit Mutuel. Les résultats montrent que ces pratiques diffèrent au niveau organisationnel mais aussi au niveau de l'appréhension et de l'analyse du concept. Pourtant depuis la fin des années 1990, un consensus commence à émerger sur le fait que le risque-pays évolue et que le « corps » du risque-pays se déplace vers un risque systémique et bancaire.

  This article analyses and compares banks as regards their evaluation of country risk. A study has been realized by interviewing country risk analysts at French banks such as BNP Paribas, Société Générale, Crédit Lyonnais and Crédit Agricole Indosuez which became Calyon after the merger, Natexis Banques Populaires, CIC/Crédit Mutuel. Results show that discrepancies exist in organization, general appreciation and analysis of the concept as well. However, a consensus has been emerging since the end of the nineties taking into account that country risk is changing and moving toward a systemic and banking risk.

Introduction

• Quoi de neuf dans la recherche en marketing ? - Bergadaà Michèle p. 95-97

Dossier

• Expériences de consommation et marketing expérientiel - Carù Antonella, Cova Bernard p. 99-113
  La notion d'expérience est devenue un élément-clé de compréhension du comportement du consommateur et le fondement principal d'une nouvelle démarche marketing: le marketing expérientiel. Prenant appui sur l'idée que le consommateur actuel cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu'à rencontrer de simples produits ou services, le marketing expérientiel prête le flanc à de sévères critiques pratiques et théoriques qui sont développées dans cet article.

  The experience concept is becoming a key parameter in the understanding of the consumers'behaviour and a major foundation of a new marketing approach: the experience based marketing. Backed upon the idea that the present day consumer is seeking life submersion in extraordinary experiences rather than fetching simple products or services, the experience based marketing invites both practical and theoretical stern criticisms developed in the present article.
• Vers un renforcement de la proximité des relations client - Dampérat Maud p. 115-125
  Le changement de focalisation des approches marketing en faveur de la notion de relation s'explique par l'imbrication croissante des sphères économiques et sociales. Cette dernière se caractérise par le développement des valeurs extra-marchandes et conduit au renforcement de la proximité entre l'entreprise et ses clients. Cet article propose un débat de nature théorique et pratique pour illustrer le développement de la proximité des relations. La discussion s'articule autour des trois dimensions de la proximité des relations que sont la proximité des contacts, la proximité fonctionnelle et la proximité sociale.

  Change in marketing approaches in favour of the relation concept is explained by the increasing overlap between economic and social spheres. It is characterized by the development of extra-commercial values and led to the reinforcement of the relationships proximity between companies and theirs customers. This article proposes a theoretical and practical debate to illustrate the development of relationships proximity. The discussion is articulated around the three dimensions of relationships proximity which are contacts proximity, functional proximity and social proximity.
• Le risque alimentaire perçu comme risque vital de consommation. Émergences, adaptation et gestion - Bergadaà Michèle, Urien Bertrand p. 127-144
  Cet article propose une appréhension du risque alimentaire qui précise la prise en compte d'un risque vital de consommation comme caractéristique actuelle de notre société occidentale. Le modèle intégratif présenté élargit et précise le champ des perspectives d'analyses possibles et, par là même, les pratiques managériales potentielles. Ce modèle prend sa source dans les attitudes développées par les individus sous l'influence de déterminants économiques, sociaux, culturels psychologiques et commerciaux. Des stratégies de réduction et d'évitement de ce risque vital alimentaire, stratégies sociales, individuelles et commerciales sont ensuite proposées.

  The present article suggests an approach of the food risk which underlines the way the consumption vital risk has to be taken into account, being a present day characteristic of our western society. The comprehensive model considered widens and clarifies the field of possible analysis perspectives, and thus the potential managerial practices. This model springs up out of the standpoints developed by individuals whose opinions are biased by economical, social, cultural, psychological and commercial determining factors. Therefrom a reduction and avoidance strategies dictated by this food vital risk, as well as by social individual and commercial involvements, are analysed.
• Alternatives marketing pour les produits de terroir - Fort Fatiha, Fort François p. 145-159
  Le présent article s'appuie sur un rappel des principaux débats en cours dans le champ du marketing, en particulier ceux concernant le statut du marketing comme science universelle ou comme produit social contingent, dépendant en particulier de la culture dans laquelle il s'inscrit, pour poser la problématique du marketing des produits alimentaires de terroir. Ces derniers présentent des caractéristiques les rendant redevables en partie des analyses actuelles fondées sur les évolutions post-modernes de la consommation. Mais certaines de leurs spécificités amènent à proposer de nouvelles alternatives, tant conceptuelles que méthodologiques. Ces dernières sont classées selon deux catégories: celles pensées et mises en œuvre par et pour les acteurs locaux, et celles qui sont activées par les acteurs externes.

  This article is based on a review of key arguments currently being discussed in the field of marketing, with the aim of addressing issues relating to the marketing of “terroir” food products in France. Terroir food products possess characteristics, which render them in part liable to current analyses based on the post-modern changes in consumption. However a number of their unique characteristics lead us to suggest new alternatives, both conceptual and methodological. These alternatives can be placed into two categories: those conceived and implemented by and for local players, and those, which are activated by external actors, with caution, lest they upset the local social system.
• L'influence de la perception du temps sur l'achat par catalogue - Djelassi Souad, Ferrandi Jean-Marc p. 161-175
  L'objet de cet article est de considérer l'achat par catalogue dans un cadre temporel qui structure les motivations des consommateurs. Afin d'explorer l'influence de la perception du temps sur l'achat, nous avons adopté, après validation, l'échelle de styles de temps développée par Usunier et Valette-Florence (1994). À partir de six cent onze consommatrices de l'agglomération dijonnaise interrogées, nous identifions au moyen d'une typologie hiérarchique, quatre groupes d'acheteuses par correspondance présentant des perceptions temporelles différentes. L'analyse des spécificités de ces groupes de clientes permet de proposer des stratégies de communication et de fidélisation fondées sur leurs motivations temporelles plus puissantes que les habituelles variables sociodémographiques.

  The present research is aimed mainly toward a time frame which builds up the consumers' motivations while purchasing through sale catalogs. In order to explore the time perception influence over the purchase through sale catalogs, the time style scale developed by Usinier and Valette-Florence (1994) has been adopted, after ability. Based upon a poll carried out by questioning six hundred and eleven consumers of the Dijon urban area, four groups of female purchasers have been identified by means of a hierarchical typology. The analysis of this type of purchasers' specific features, enables considering the communication and the retention of the customers'loyalty based upon their time motivations. These present a stronger impact compared to the usual socio-demographic variables.

• Actualité des livres - p. 177-183