Contenu du sommaire : La communication des nouvelles éthiques de l'entreprise

Cet article propose de montrer comment l'environnement peut être considéré comme un objet important pour les sciences de l'information et de la communication. Il envisage les modalités d'institution de cet objet via la notion de développement durable que nous considérerons ici comme un être de discours. Il analyse l'émergence d'une question et sa transformation dans l'espace public via la notion de développement durable qui rend possible l'inclusion d'acteurs nombreux dans un débat où s'estompe la dimension conflictuelle.

La responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) a fait irruption dans la vie économique, politique et sociale. Les entreprises sont ainsi conduites à réagir à cette nouvelle exigence. La première réponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique de communication sur le thème de leur responsabilité sociale (RSE). Dans ce papier, nous explorons d'abord les motivations d'une stratégie de communication liée à la RSE des entreprises. Nous examinerons ensuite les initiatives originales qu'elles ont développées pour s'adapter à cette nouvelle problématique.

Les stratégies managériales en « responsabilité sociale » sont de plus en plus souvent fondées sur des textes de portée universelle, comme la Déclaration Universelle des Droits de l'Homme, adoptée par les Nations Unies en 1948. Avec alors comme présupposé l'idée que cette Déclaration promeut des valeurs effectivement universelles. Ce que contredit cet article, à partir d'une mythanalyse des religions hindouistes et animistes.

C'est dans un contexte d'inquiétude croissante face à la mondialisation que les consommateurs, depuis récemment, manifestent des attentes en matière d'éthique économique et ce, dans une perspective de développement soutenable, postulant qu'un développement à long terme ne peut être viable qu'en parvenant à intégrer à la fois la rentabilité économique, le respect de l'environnement et l'équité sociale. Les entreprises se trouvent ainsi incitées à réfléchir à une labellisation de leur offre intégrant des promesses de plus en plus larges de justice : au-delà du commerce équitable développé dans les années 60, se met ainsi progressivement en place un commerce dit « éthique » à travers des pratiques diverses de labellisation sociale – expression regroupant ici les chartes sociales, les codes de conduite, les labels sociaux ou encore les normes sociales -, plaçant la responsabilité sociale des entreprises au centre du dispositif. L'objet de cet article est d'étudier la dynamique de ce mouvement en présentant ces deux formes de commerce sous l'angle de leurs principes et de leurs enjeux, mais surtout, en exposant les limites opérationnelles dont la labellisation sociale fait l'objet.

Si ces dernières années, le positionnement des organisations par rapport à la société se caractérise par la prise en compte croissante de problèmes dépassant le seul cadre économique, leur crédibilité et leur légitimité semblent également se jouer dans leur capacité à se définir socialement et à situer leur champ d'action économique et commercial dans le cadre et dans le respect de l'intérêt général et d'une certaine éthique. Parce que cette recherche de crédibilité au sein d'un espace sociétal s'effectue, au moins partiellement, par le truchement de dispositifs communicationnels internes et externes, il nous a semblé pertinent de nous interroger ici sur la place, le rôle et les enjeux de la stratégie d'influence du dirigeant dans ce processus. Notre réflexion qui s'inscrit dans la continuité de travaux précédents s'intéressera plus spécifiquement à la démarche de Jean-Marie Messier et à ses conséquences actuelles.

La notion de développement durable semble de plus en plus s'imposer sur les politiques publiques dans sa triple dimension de l'économique du social et de l'environnement. Elle devient contrainte mais également opportunité pour les entreprises et est en passe de devenir potentiellement un véritable modèle communicationnel et managérial pour les organisations.

Par rapport aux attentes des consommateurs les pratiques dites « éthiques » sont au cœur du discours des entreprises à qui l'ont demande d'avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale ». Il faut préciser à ce niveau que la communication responsable et dissociée de la communication de marque dans l'esprit du consommateur. La communication responsable est plutôt rattachée à la communication institutionnelle et doit toucher la conscience civile de l'individu. La communication de marque doit la compléter en instaurant un véritable « contrat moral » avec le consommateur. L'entreprise se retrouve donc dans une situation délicate ou sa communication et ses actions doivent être responsables tout en intégrant ses impératifs de compétitivité. Il parait donc assez ardu pour cette dernière de cerner le juste territoire d'une communication responsable.

Les conditions matérielles qu'offre la friche, elle-même chargée de mémoire et de traces d'un passé industriel ou commercial, favorisent l'élaboration de nouveaux dispositifs de création et de diffusion. Creuset artistique, ces lieux nous proposent un rapport original au sensible, à l'expérience esthétique. Ils constituent une nouvelle approche des œuvres et des performances en associant les artistes-créateurs aux publics co-acteurs. La friche artistique interroge la place des pratiques culturelles dans la cité. La créativité de ses résidents s'entend sur le terrain de l'expérimentation sociétale davantage que dans l'intégration à une quelconque politique de la ville.

La complexité de l'environnement et l'imprévisibilité des changements ont placé l'université au cœur des préoccupations mondiales. Le savoir comme bien public planétaire ou comme marchandise, tel semble être l'enjeu. Dans ce contexte et contre toute attente, alors que les universités se sont engagées à développer fortement des actions de communication avec une démarche marketing déstabilisante pour leur identité, les entreprises ont opté pour un discours dont la thématique centrale est la responsabilité sociale. Alors que les universités conçoivent de plus en plus leur fréquentation comme une finalité et non comme une conséquence de leurs actions, les entreprises s'interrogent sur la « durabilité » de leur rentabilité économique. C'est au sein de ces diverses conceptions et de ces perceptions qu'est abordé dans cet article le débat thématique de la responsabilité sociale à l'heure où la communication marketing est sollicitée pour « éduquer » sur ce concept mais aussi pour « vendre » les universités. Pourtant, les méthodes et les arguments employés semblent plutôt agir en compensation d'un taux croissant de frustrations.

Ce qui frappe lors de l'évocation des organisations de la culture – des industries de l'information et de la culture aux organismes internationaux tels l'UNESCO ou l'OMC – c'est l'extrême diversité des situations, l'émission et la production de services culturels se faisant, schématiquement, sur un unique axe nord-sud. Aujourd'hui, ce qui est en jeu dans l'hégémonie culturelle et l'emprise privée sur les industries de la culture, c'est la capacité des pays à produire leur propre culture et la propension des peuples à résister à l'érosion, de sorte qu'on ne peut parler de « mondialisation » si l'on entend par là une répartition des biens culturels industrialisés et marchandisés sur l'ensemble de la planète ou un ethnocide généralisé.

Dans le cadre d'un colloque chinois consacré à la communication interculturelle, nous avons choisi de nous intéresser aux entreprises françaises implantées en Chine. Cet article met en avant les différentes modalités d'engagement des entreprises et de leurs salariés, de l'expatriation à la mobilité internationale. Après avoir évoqué le positionnement des organisations qui aident à la connaissance du marché chinois et favorisent la mise en relation des entreprises, nous abordons les implications de l'expatriation : la préparation au départ, les différentes catégories d'expatriés, l'expérience en Chine et le retour. Puis nous traitons du changement qui s'est opéré pour ceux que l'on appelait jusqu'alors les expatriés et ceux que l'on nomme aujourd'hui les internationaux : création d'une délégation permanente, développement de la formation, embauches mixtes. Nous concluons sur la manière dont ces expériences sont prises en compte par la communication interne.

Comment la presse française présente-t-elle les entreprises françaises implantées en Chine et comment ces dernières se présentent-elles sur place ? Cette première approche réalisée pour le colloque 2004 de l'Université de Wuhan apporte quelques éléments de réponse. Elle propose une catégorisation synthétique des échos présentés dans huit numéros spéciaux de la presse écrite nationale française. Elle comporte ensuite une analyse de certaines pratiques communicationnelles externes en Chine et des aspects de la représentation des entreprises qui en découlent. Elle débouche sur une étude des messages visuels diffusés par les entreprises elles-mêmes présentés selon trois modalités.

En nous référant à la théorie traditionnelle du management interculturel qui étudie la différence culturelle des nations, nous tenterons de construire un modèle structurant du management interculturel et d'analyser en recourant à ce modèle des actions du management interculturel sur le centrale de Daya Bay. Nous nous proposons par cette recherche de formaliser une nouvelle méthode de management interculturel qui pourrait être une référence pour la construction et le management des futures centrales nucléaires en Chine.

Dans cet article, nous discutons du sens de l'implantation et du déploiement des technologies de l'information et de la communication (TIC) dans les organisations de soins au Québec, à la suite de la mise en place du virage ambulatoire informatisé qui s'impose comme la solution fondamentale, pour l'État et les décideurs, à l'objectif de réduction des coûts des services de soins assumés par le secteur public. Cette solution passe par une augmentation, intensification, importante du travail médical homologue à celle qui prévaut dans la production industrielle en économie capitaliste. Voilà ce que nous montrerons à la lumière d'extraits d'entretiens effectués sur le terrain.

Dans cet article nous tâchons de vérifier l'existence d'un espace public médiatisé au sein de la zone frontalière constituée par les communes d'Hendaye (France), Irun et Fontarabie (Espagne) situées sur la côte Atlantique, autour de la baie de Txingudi au Pays basque. Depuis 1988 ces villes sont réunies au sein d'une institution de coopération transfrontalière intercommunale appelée Consorcio. Malgré l'existence de médias à vocation transfrontalière, la situation de la baie se caractérise plus par la superposition de différents espaces publics médiatisés locaux, régionaux et stato-nationaux que par l'émergence d'un véritable espace médiatique transfrontalier.

Cet article propose deux études qui montrent que pour des firmes, malgré la diffusion d'informations sociales, voire sociétale, la priorité éthique se concentre toujours davantage sur une partie prenante spécifique (l'actionnaire).