Contenu du sommaire : Marketing et cultures

Les professionnels de la distribution et de la communication adoptent couramment les prix à terminaison 9, considérés comme étant attractifs en toutes circonstances. La recherche en marketing a approfondi les connaissances concernant les effets des prix à terminaison 9. L'article propose une synthèse des principales connaissances issues des pratiques managériales et de la recherche académique. Il met en relief les effets les plus significatifs, mais souligne également certaines limites, en vue d'une meilleure efficacité globale de l'exploitation commerciale des terminaisons tarifaires 9. Mot-clés : prix, terminaison tarifaires, prix à terminaison 9, prix rond.

L'article met en évidence l'importance d'une forme particulière de mémorisation des prix par les consommateurs : les connaissances sémantiques (ou relatives). En s'appuyant sur la notion de ligne numérique mentale, un cadre conceptuel unifié est proposé pour rendre compte de ces connaissances. L'approche novatrice qui en découle permet d'appréhender de multiples connaissances relatives se rapportant aux prix telles que les images-prix ou les prix de référence internes. Une expérimentation permet, d'une part, de tester des outils de mesure des connaissances sémantiques se rapportant aux prix et d'autre part, d'apporter une première validation du modèle conceptuel proposé. Plusieurs implications marketing de ces résultats sont tirées. Mots-clés : prix, mémorisation, encodage, ligne numérique mentale, prix de référence interne.

Depuis plusieurs années, le nombre d'informations présentes sur les packagings de nombreux produits augmente régulièrement. Nous n'avons que peu de connaissances sur les conséquences d'un environnement de plus en plus saturé d'informations sur l'attention portée à la marque. Dans ce travail est examinée l'influence de la complexité du packaging sur l'attention portée par le consommateur au packaging et à la marque lors du choix d'un produit. En utilisant un dispositif d'oculométrie (eye-tracking), nos résultats montrent que l'augmentation du nombre d'unités d'information présentes sur le facing de deux catégories de produits alimentaires (jus d'orange et chocolat en tablettes) accroît l'attention visuelle dévolue au packaging, sans pour autant altérer l'attention portée à la marque. Mots-clés : Packaging, attention visuelle, eye-tracking, unités d'information.

Dans cet article, nous cherchons à dresser le profil de la « Femme Ordinaire » perçu par les tunisiens. « Ordinaire » est une nouvelle notion que nous essayons d'explorer via une étude qualitative. Une recherche exploratoire a été menée, sur la base des entretiens semi-directifs auprès de 30 personnes dont 19 Femmes et 11 Hommes et le corpus obtenu a fait l'objet d'une analyse de contenu. Les résultats montrent que les hommes se réfèrent, en leur majorité, aux caractéristiques sociologiques pour décrire la « femme ordinaire ». Cependant, les femmes décrivent la « femme ordinaire » par référence aux caractéristiques physiologiques et psychologiques. Mots-clés : Femme ordinaire, sémantique, entretien semi-directif.

L'objet de cet article est de mieux appréhender les représentations mentales de la consommation et des pratiques alimentaires. Sur la base des contributions de C. Gallen (2005) et de vingt entretiens qualitatifs, il propose une analyse sémiotique des représentations mentales de « l'univers du comestible ». Le carré sémiotique « bon/mauvais » met en évidence une classification implicite de quatre produits alimentaires (1- produits authentiques et naturels, 2- produits d'excès et de transgression, 3- produits diététiques et fonctionnels, 4- produits pratico-économiques) et leurs caractéristiques perçues par les individus. Il discute, en outre, les stratégies qu'élaborent les marques face à ces représentations. Mots-clés : Représentations mentales, consommation alimentaire, sémiotique, bon, mauvais.

Ce travail a été mené dans le but d'analyser l'incidence du lancement offensif des produits nouveaux sur l'évolution de la part de marché des entreprises camerounaises. À cet effet, des hypothèses de recherche ont été formulées. Les données ont été collectées sur un échantillon de 65 entreprises innovantes situées dans les villes de Douala et de Yaoundé. Les résultats obtenus de l'analyse de ces données montrent que dans un secteur d'activité donné, les attaquants ayant une orientation client avérée tirent des bénéfices du lancement des produits adaptés en termes d'évolution de la part de marché. Au regard de ces résultats, l'astuce en matière de lancement des produits nouveaux consiste pour les entreprises camerounaises à être constamment sur l'offensive et non sur la défensive. Mots-clés : lancement offensif, produits nouveaux, orientation client, part de marché, Cameroun.

Cette étude vise à présenter les relations établies entre la valeur perçue par le client, la confiance accordée à la marque, l'affect de marque et la fidélité à la marque. L'étude porte, par ailleurs, sur la confiance accordée à la marque ainsi que sur l'affect à la marque en tant que variables modératrices. Notre recherche est, en effet, basée sur une population de consommatrices qui utilisent les produits de beauté. Mots-clés : valeur perçue par le client, confiance de marque, fidélité attitudinale affect à la marque, fidélité à la marque.

Nous soulevons dans cette étude l'éventualité d'une interaction sociale entre membres de dyades à liens affectifs forts, se manifestant par des similarités d'attachement à la marque. L'étude empirique concerne le marché des cosmétiques et a été réalisée auprès de 164 dyades de deux natures différentes (« mère-fille » versus « amie-amie »), avec pour individus de base des jeunes femmes âgées de 15 à 25 ans. Les résultats démontrent une propension quasi inconditionnelle de la fille à s'attacher à la marque préférée de sa mère. Concernant la dyade « amie-amie », les résultats attestent que l'attachement d'une jeune femme à l'égard de la marque préférée d'une amie proche est lié à un très grand nombre de caractéristiques individuelles qui circonstancient et limitent les possibilités d'interactions sociales entre amies (implication dans la catégorie de produit, sentiment de leadership, risque perçu, expertise subjective). L'article souligne l'intérêt managérial du couple « mère-fille » en tant que cible, et insiste sur l'importance de se positionner sur la substance relationnelle du couple pour développer un attachement commun à la marque. Mots-clés : Attachement à la marque – Dyade – Expertise subjective – Implication dans la catégorie de produit – Interactions sociales – Leadership d'opinion – Risque perçu.

Cet article se propose d'améliorer la compréhension du processus d'adoption des nouveaux produits par le consommateur, en proposant la nouveauté perçue comme variable déterminante de ce comportement. Grâce à la mise en œuvre des méthodes d'équations structurelles, l'influence modératrice du type d'acheteur est testée. Il ressort que selon le type de consommateur (novateur/conservateur), l'impact des variables explicatives de l'adoption est différent. Cet article insiste également sur la place des caractéristiques sociodémographiques, des attributs du produit et de la communication sur la décision d'adoption du consommateur. Mots-clés : Comportement d'adoption des cosmétiques, perception de la nouveauté, méthodes d'équations structurelles (MES), modération.

L'objectif du présent travail est double : premièrement, il s'agit de proposer un modèle conceptuel relatif au conflit adolescents/parents lors de la décision d'achat des vêtements. Dans ce cadre, cette étude s'intéresse à identifier les antécédents du conflit, à explorer la structure du concept « conflit » et à identifier les stratégies de sa résolution. Deuxièmement, nous cherchons à tester le modèle proposé sur un échantillon d'adolescents tunisiens. La méthodologie suivie a été réalisée en deux phases : une qualitative et l'autre quantitative. Des entretiens individuels semi-directifs, auprès de 22 adolescents des deux sexes, dont l'âge varie de 12 à 18 ans, nous ont permis, entre autres, de retenir les antécédents et les conséquences du conflit pouvant surgir entre parents et adolescents, d'opérationnaliser le concept conflit adolescents/ parents et d'avancer un ensemble de propositions de recherche. Le modèle conceptuel retenu a été validé auprès d'un échantillon de 430 adolescents en faisant appel aux méthodes des équations structurelles. Des liens significatifs ont été confirmés aussi bien entre le conflit et ses déterminants, à savoir : l'implication durable à l'égard d'une catégorie de produit, l'interaction adolescents/pairs et les variables sociodémographiques d'une part ; et le conflit et les stratégies de sa résolution d'autre part. Finalement, quelques implications marketing, limites et voies futures de recherche sont exposées. Mots-clés : Conflit adolescents/parents, antécédents du conflit, stratégies de résolution du conflit, Méthodes des équations structurelles.

En partant de l'analyse des chaînages cognitifs, l'objectif principal de cette recherche exploratoire est de cerner le concept de tradition à travers l'orientation donnée au vêtement traditionnel par les consommateurs sénégalais. À cette fin, une étude de terrain a été réalisée auprès de 200 hommes et femmes concernés par le port de la tenue vestimentaire traditionnelle. Il en ressort un caractère polymorphe de la tradition basé sur des orientations relationnelles et sociales du consommateur. Considérée comme un concept psychosociologique, la tradition devient un critère de segmentation efficace des pratiques de consommation. Mots-clés : Tradition, Chaînes moyens-fins, orientation, segmentation.

En se basant sur les travaux d'Olivier Mesly (1999, 2010, 2010a, 2011, 2011a), cet article présente la théorie de la prédation en marketing. D'un format largement théorique, il ajoute toutefois une analyse qualitative et quantitative du modèle de prédation en marketing (modèle consolidé de prédation financière (CMFP)), suite à une recherche dans le contexte de la vente automobile. Le modèle et la recherche permettent d'identifier cinq facteurs-clés de succès dans la vente automobile. Mots-clés : Prédation perçue ; Modèle consolidé de prédation financière (CMFP) ; Prédateurs ; Proies ; Vulnérabilité.

Alors que l'industrie du disque voit son chiffre d'affaires s'effondrer, certains consommateurs investissent fidèlement et fortement dans leur passion musicale : les fans. Nous proposons ici de dépasser l'approche isolée des groupes de fans par l'utilisation de l'ethnographie multisite. La comparaison de multiples communautés fans au sein d'une même industrie permettrait au marketeur de tirer de ses données empiriques de plus forts enseignements sur l'évolution générale des besoins des consommateurs et sur la politique de marque et l'offre à établir en conséquence. Mots-clés : fan, musique, ethnographie multisite, communauté, postmodernité.

L'objectif de cette recherche est d'étudier l'impact de la congruence et du nombre de co-parrains associés à une même entité parrainée sur l'efficacité du parrainage. Suite à une revue de la littérature, un plan quasi expérimental utilisant différents niveaux de congruence (faible, modérée, forte) et du nombre de parrains (faible, élevé), a montré que les marques de congruence forte engendrent une meilleure mémorisation et une attitude plus favorable que celles de congruence faible ou modérée. Le nombre de co-parrains impliqués n'a pas d'influence significative sur l'efficacité du parrainage. Les implications et les voies futures de recherche sont présentées. Mots-clés : congruence, nombre de parrains, mémorisation, attitude.

Cet article vise à analyser en profondeur la marque de six groupes bancaires à travers le concept de représentation sociale. Définissant l'image de marque comme l'ensemble des associations présentes dans la mémoire d'un individu, nous avons choisi d'utiliser la méthode de Vergès pour collecter les représentations sociales des individus à l'égard des marques bancaires. Nos résultats montrent que les associations aux marques reposent sur seulement trois dimensions : attributs, univers évoqués et entreprise. L'intérêt managérial de cette recherche est qu'il offre la possibilité de repérer s'il s'avère nécessaire pour la banque de modifier sa stratégie marketing. Mots-clés : représentation sociale, image de marque, banque.

La relation de service dans laquelle s'inscrivent les interactions sociales entre le personnel en contact et le client, constitue désormais une caractéristique distinctive du marketing des services. À partir de l'approche relationnelle de l'échange dans le cadre des activités de services, cet article propose de distinguer en premier lieu deux types de confiance (confiance interpersonnelle et confiance organisationnelle) ; de mesurer en second lieu le lien entre ces deux construits. Mots-clés : Marketing de services, Marketing relationnel, relation de service, confiance.

Cette recherche vise à étudier l'impact de la promotion des ventes sur la performance des distributeurs à travers l'étude de cas de trois entreprises. Plus précisément, il s'agit d'analyser l'impact de cette action marketing sur la part de marché, le chiffre d'affaires, le bénéfice, la satisfaction du personnel et la satisfaction des clients. Pour répondre à ces objectifs nous avons opté pour une approche qualitative inductive. La collecte des données s'est basée sur l'analyse des documents internes et les entretiens individuels. Les résultats montrent que la promotion affecte partiellement la performance des distributeurs et que la relation entre la promotion et la performance dépend d'un ensemble de facteurs modérateurs. Mots-clés : promotion des ventes, performance, recherche qualitative, étude de cas.

Malgré le développement des moyens de communication, la prise en compte de la dimension spatiale dans les décisions marketing des grandes enseignes est nécessaire. En effet, le consommateur a toujours montré un intérêt particulier au facteur distance qui le sépare du magasin à visiter. Par ailleurs, l'image du magasin est aussi un élément à ne pas négliger. A travers cet article nous nous proposons d'expliquer le rôle joué par la localisation géographique du consommateur dans ses préférences, sans que nécessairement la proximité soit retenue comme variable déterminante dans le choix du magasin. L'important essor dont a bénéficié la grande distribution en Tunisie, essentiellement par l'apparition de trois groupes d'enseignes justifie davantage le choix du domaine d'application. Mots-clés : Attraction commerciale, perception, découpage géographique, variables déterminantes, préférences.

Les mutations de l'environnement bancaire conduisent à l'impératif pour chaque banque de se différencier de ses concurrents. La banque de demain est inéluctablement conduite à réviser sa politique commerciale et acquérir une meilleure maîtrise de sa politique relationnelle avec les clients. Ainsi, la construction d'une image positive devient une priorité, et passe nécessairement par l'identification et l'amélioration des prestations bancaires sur les attributs valorisants d'image. Pour décider des améliorations, les managers doivent connaître les attributs d'image d'une banque et les jugements qu'effectuent les clients. L'intérêt de cet article est donc de pourvoir à un tel besoin de connaissance. Mots-clés : attributs, image, banque.